Rinkoje laimi ne geresni produktai, o tie, kurie pirkėjo mintyse sugeba užimti reikšmingą poziciją. Lengviausia tai padaryti, būnant pirmu. Sunkiausia – po to atsispirti tą patį pavadinimą naudoti ir kitiems produktams.
Įmonės padaro puikius marketingo sprendimus. Net pačios to neįvertindamos. Svarbiausias žingsnis – pirmam atsidurti pirkėjo mintyse dažnai lieka net nepastebėtas. Paprastai tam net nereikia didelių reklamos biudžetų ar skambių akcijų. Geri marketingo sprendimai padaromi tyliai, be fanfarų, ir tik po kelių metų mes pamatome jų rezultatus.
Pats sėkmingiausias marketingo sprendimas – sukurti naują produktų kategoriją ir būti joje pirmu. Dažniausia sėkmės išprovokuota klaida – to produkto vardu nemokamai pasinaudoti, „išplėsti produktų liniją“, kaip sako marketingo specialistai.
Arba „atskiesti produktų liniją“, kaip taikliai pasakė vienas su marketingu nesusipažinęs kolega.
Buvimo pirmu svarba
Dviejų Lietuvos kompanijų sėkmė akivaizdžiai demonstruoja buvimo pirmu svarbą: Suslavičiaus kečupas ir Daumantų majonezas.
Pasakykime bet kam Lietuvoje žodį Suslavičiaus, ir jis pridės žodį „kečupas”. Pasakykime Daumantų, ir jis pabaigs „majonezas”.
Abi įmonės padarė svarbų dalyką – sukūrė savo poziciją pirkėjo mintyse. Viena reiškia kečupą, kita – majonezą. Viena įmonė yra kečupo, kita – majonezo specialistas. Esant kitiems faktoriams panašiems ar vienodiems, dauguma pirkėjų renkasi Suslavičiaus kečupą ir Daumantų majonezą. Tokia situacija tęsis ilgai – tol, kol šios mūsų mintyse suformuotos pozicijos bus patvirtinamos visais įmanomais būdais, kol kompanijos nedarys marketingo klaidų.
Pirmoji klaida – Suslavičiaus majonezas
Vieną dieną Suslavičius pradeda pardavinėti Suslavičiaus majonezą.
Suslavičiaus majonezas??? Kas tai???
Lietuvio mintyse žodis Suslavičiaus turi puikią poziciją – „kečupas“. Lietuvoje yra daugybė įmonių, bandančių gaminti kečupą, bet nė viena savo sėkme neprilygsta Suslavičiui. Ir tai suprantama, nes visos jos – tik „imitacijos“, o „tikrą“ kečupą Lietuvoje tegamina Suslavičius. Tai ir yra pozicijos, sukurtos mūsų mintyse, jėga.
Bet Suslavičiaus majonezas?
Taip, trumpu laikotarpiu gali būti sėkmės požymių. Juk dažniausiai „įvedimo į rinką“ laikotarpiu naujiems produktams prekybos centruose skiriamos geros vietos, surengiamos akcijos, dalis pirkėjų perka pabandyti – „o gal jie pagamino kokį stebuklą?“. Bet po tam tikro laiko viskas stoja į savo vietas – lyderis lieka nepajudintas, o naujasis produktas užima varganus kelis procentus rinkos.
Antroji klaida – Daumantų kečupas
Po kurio laiko Daumantai kontratakuoja: parduotuvių lentynose atsiranda Daumantų kečupas.
Daumantų kečupas???
Suslavičius gali ramiai miegoti – Daumantų kečupas tikrai netaps rinkos lyderiu. Dėl tos pačios priežasties, kaip ir Suslavičiaus majonezas.
Pozicionavimo taisykles mes galime pripažinti, galime nepripažinti, tačiau jos veikia. Veikia nepriklausomai nuo mūsų, nes jos paremtos mūsų smegenų darbo ypatybėmis.
Daumantų agurkai?
Taip, jūs neapsirikote. Pastaruoju metu prekybos centruose atsirado Daumantų agurkai. Šiandien žodis Daumantų jau reiškia majonezą-kečupą-margariną-konservuotus agurkus. (Daumantų margarinas atsirado net nepastebėjau kada, bet, kaip ir Daumantų agurkai, jis neturi šansų tapti rinkos lyderiu).
Nenustebčiau, sužinojęs, kad Daumantų agurkus sunku parduoti. Daumantai asocijuojasi su majonezo skoniu, ir sėkmingai galėtų būti parduoti tik dviem atvejais: nėra rimtų konkurentų, arba kainuoja žymiai pigiau. Deja, nė vienas atvejis čia netinka.
Agurkai Lietuvoje – tai Kėdainiai. Jei Kėdainių konservų fabrikas baigtų žaisti su kitais konservais ir susikoncentruotų tik į agurkus, tai su jų ir Gero vaizdzialio produktais kitiems Lietuvos marinuotų agurkų gamintojams būtų sunku, labai sunku konkuruoti.
Tačiau net ir dabar Daumantų agurkams sunku, nes jie „ne iš Kėdainių“ (kiek jūsų žino, kad Daumantų fabrikas stovi Kėdainiuose, o ne Daumantuose?). O jei jie bandys pasakyti, kad Daumantai yra iš Kėdainių, eilinis pirkėjas tokią žodžių ekvilibristiką sunkiai supras.
Tai kokias vertybes šiandien propaguoja Daumantai?
Atskiesdama produktų liniją, bendrovė silpnina pagrindinį savo sėkmės šaltinį – Daumantų majonezą. Taip, šiandien dar nėra stipraus konkurento, galinčio pajudinti Daumantų majonezo poziciją. Tačiau toks atsiradęs ir susikoncentravęs tik į majonezą, ilgu laikotarpiu turi šansų Daumantų majonezą išstumti iš lyderio pozicijos. Pabrėžiu, ilgu laikotarpiu.
Bet tai tik pradžia. Kol kas žodis „Daumantų” mums dar reiškia „majonezas”. Tačiau ar ilgai taip bus?
