2005.10.19 Linas Šimonis, „Marketingas“
Pradžiai – eksperimentas
Laikraštis Noriu. Skelbimai apie parduodamus automobilius. Mane domina tik techniškai tvarkingi automobiliai. Per penketą minučių surandu vieną Audi, šešis BMW, keturis Fiat, septynis Ford, vieną Honda, trisdešimt penkis Opel, dvidešimt vieną VW, dvylika ZAZ, Moskvič, Žiguli, Volga ir kitų tarybinių automobilių. Kodėl tik tiek? Visi šie automobiliai kainuoja 1000 Lt ir mažiau.
Paskambinau porai prekeivių ir iš jų susidomėjimo (jei atmesime standartinius pardavimo triukus) supratau, kad pernelyg šiais automobiliais tauta nesidomi. Na, bent jau eilutės tai tikrai nėra.
Taigi, pigių, iki 1000 Lt kainuojančių automobilių nusipirkti tikrai galima. Tiesą sakant, visa eilė Ford Escort tekainavo tik 350 – 400 litų. Jau nekalbant apie tarybinius automobilius.
Antrojoje eksperimento dalyje dalyvausite jūs. Pažvelkite pro langą. Arba išeikite į gatvę ir suskaičiuokite pirmus pasitaikiusius dvidešimt automobilių. Keli iš jų yra pigesni, nei 1000 Lt? Tai kodėl tie lietuviai nusipirko ne pigiausius, o kelis, dažnai ir keliolika kartų brangesnius automobilius? Kvaili jie, ar ką?
O kokiu automobiliu važinėjate jūs? Kodėl rinkotės tokį brangų, kai galėjote už 350 litų įsigyti Ford Escort?
Pirkėjai matė skirtumą
Atsakymas vienintelis – pirkėjai matė jiems svarbų skirtumą tarp pigių ir brangių automobilių. Pasižiūrėjus į gatves akivaizdu, kad tokių, brangiai mokančių lietuvių, yra absoliuti dauguma.
Tai kodėl taip dažnai girdime sakant, kad lietuviams yra svarbu tik „pigu ir dar pigiau“? Kodėl taip dažnai girdime skundžiantis, kad pirkėjai brangesnių prekių neperka?
Atsakymas yra tik ką atliktame eksperimente.
Pirkėjas turi suvokti skirtumą tarp pigios ir brangios prekės ir tas skirtumas jam turi būti svarbesnis, nei kainos skirtumas. Jei šalia stovi dvi panašios prekės, ir pirkėjas nemato tarp jų skirtumo, dažniausiai jis rinkasi pigesnę. Net jei iš tikrųjų skirtumas egzistuotų, bet pirkėjas to nesuvoktų, jis dažniausiai rinktųsi pigesnį produktą.
Kada renkamės pigiausią?
Taigi, pigiausią mes dažnai renkamės tada, kai nematome skirtumo tarp pigaus ir brangaus produkto. Dviejų vienodų automobilių kainos visuomet būna vienodos. Tačiau juodas Mercedes sedanas visuomet kainuos daugiau, nei geltonas. Nebent surastume geltonos spalvos gerbėją.
Kai kuriais atvejais produkto charakteristikos mums išties yra mažai svarbios, ir mes renkamės pigiausią. Tačiau tai atsitinka labai retai. Žymiai, žymiai dažniau skirtumo tarp pigesnio ir brangesnio produkto mes tiesiog neįžvelgiame, laiko papildomos informacijos paieškai neturime, didelės grėsmės, jei pasirinksime netinkamai, neįžvelgiame. Todėl ir renkamės pigiausią.
Tai kas kaltas, kad mes nematome skirtumo tarp pigios ir brangios prekės? Mes ar pardavėjai?
Taigi, ne lietuviai kvaili kad nesupranta, kaip blogai daro, pirkdami pigiausias prekes. Tai pardavėjai nesugeba padaryti taip, kad pirkėjai suvoktų skirtumą tarp brangesnės ir pigesnės. Ir ne tik suvoktų, bet ir laikytų tą skirtumą svarbiu. Tą skirtumą taip dramatizuotų, kad jis taptų lemiamu pasirinkimo kriterijumi.
Ką daryti?
Visiems, kurie neturi mažiausios savikainos, reikėtų susirasti rinkoje tokį išskirtinumą, kurio konkurentai negalėtų arba nenorėtų naudoti, ir kuris būtų svarbus motyvas pirkėjui pirkti šį, o ne kitą produktą.
Pirkėjo neapgausime, todėl šis išskirtinumas turi būti pagrįstas faktais, o ne norais. Įvairūs emociniai pozicionavimo sprendimai taip pat netinka. Ir pozicija turi būti išreikšta ne pardavėjo, o pirkėjo kalba ir mąstymu.
Jei norime nuo konkurento skirtis kaina, turime pasiekti, kad pirkėjo mintyse skirtumės su savo produktu. Priešingu atveju, kaip pasakė pozicionavimo pradininkas Jack Trout, „geriau jau turėkite mažiausią kainą“.
