2005.09.19 Linas Šimonis, „Marketingas“.
Mėsos pramonė ties permainų slenksčiu
Mėsos pramonė šiandien Lietuvoje yra panašioje situacijoje, kokioje prieš keletą metų buvo pienininkai.
Daug mažų gamintojų, besistengiančių patekti į prekybos tinklus, o patekus – išlikti ir kokiu nors būdu gauti bent kiek pelno.
Prasidėjęs įmonių pirkimo – pardavimo procesas dar neįsibėgėjo. O prieš jį dar tikrai įvyks keletas bankrotų.
Čečeta
Neseniai išgirdome apie Čečetos problemas. Į tokią padėtį įmonė pateko dėl labai paprastos priežasties – įmonės vadovai puikiai nusimano apie gamybą, receptūrą, technologiją, tačiau nusišalina nuo marketingo sprendimų.
Tiksliau, ne nusišalina, o juos patiki „22 metų marketingo vadybininkei”, tik ką baigusiai marketingo studijas ir žinančiai daug „protingų žodžių” bei teoremų.
Deja, už įmonės marketingą gali būti atsakingas įmonės vadovas, tik įmonės vadovas ir niekas daugiau. Tikrai ne „22 metų marketingo vadybininkė”.
Čečetos klaidos buvo kur kas didesnės, nei „vadybininkės” kompetencija. Klaidos įmonės strategijoje. Kai kurios akivaizdžios, kai kurios – paslėptos. Nederėtų griežtai kaltinti įmonės vadovus – jie yra geri technologai, sunku tikėtis, kad puikiai išmanys ir marketingo subtilybes. Vienintelė jų klaida – pernelyg didelis pasitikėjimas nepatyrusiu žmogum bei pernelyg didelis tikėjimas, kad „geresnis produktas” nugalės.
Deja, nugali ne geresni produktai, o tie, kurie pirmieji atsiduria pirkėjo mintyse. Ir čia Čečeta padarė keletą lemtingų klaidų.
Pirmoji klaida – pavadinimas
Žodį Čečeta neįprasta ištarti net lietuviams, o ką jau kalbėti apie anglą ar prancūzą.
Taip, gal ir yra kokia nors legenda, paaiškinanti Čečetos pavadinimą, tačiau ją steigėjai laiko gilioje paslaptyje.
Eiliniams lietuviams (ką jau bekalbėti apie užsieniečius) – tai nieko nesakantis ir sunkiai ištariamas pavadinimas. Jeigu jau renkamės tokį pavadinimą, tai jo kilmę reikia paaiškinti kiekvienam potencialiam pirkėjui.
Antroji klaida – pernelyg platus asortimentas
Tai tipiška vidutinių įmonių klaida. Vietoj susikoncentravimo į vieną išskirtinį produktą, pradedama gaminti daug įvairių, nuo konkurentų nedaug besiskiriančių gaminių.
Paradoksas, bet platus asortimentas mažą ar vidutinę įmonę gali pražudyti. Prigaminama begalė „pusiau sėkmingų” produktų ir nė vieno tikrai sėkmingo. Marketingo biudžetas paskirstomas „visiems produktams po truputį”, tačiau kiekvienas produktas turi po kelis stipresnius konkurentus.
Vienintelis kelias mažai įmonei – sumažinti produkcijos asortimentą, geriausia – iki vienos kategorijos. Po to su tuo siauru asortimentu tapti tos kategorijos lyderiu. Ją užkariauti. Joje dominuoti. Pasiekti, kad pirkėjai visą kategoriją sietų su mūsų produktu.
Pūkas tai padarė lietuviškos muzikos, Rafaello – saldainių-dovanų moteriai, Lavazza – brangios kavos kategorijose.
Trečioji klaida – pozicionavimo idėjos neturėjimas
Ką jūs žinote apie Čečetą? Kokias vertybes pripažįsta? Ar girdėjote apie išskirtinę šalto rūkymo technologiją, paaiškinančią tą išskirtinį skonį ir kvapą? O gal žinote kokią nors jų gaminamą rūšį, kuri labai skiriasi nuo kitų gamintojų gaminių? Nieko negirdėjote apie Jautienos šalto rūkymo dešras, apie kaimiško tipo rūkyklas?
Nenuostabu. Aš irgi apie tai nieko nežinojau, vienintelis dalykas, kurį žinau – tai, kad iš jautienos šalto rūkymo dešras gamina tik jie, o jų receptūra ir gamybos technologija tokia, kad skonį sunku pamiršti.
Puikus sprendimas būtų visą dėmesį sukoncentruoti į šalto rūkymo jautienos dešras.
Tačiau vietoj išskirtinumo, Čečetos reklamos mums sakė tai, ką sako ir visos kitos mėsos, pieno, ryšių, kompiuterių ar majonezo reklamos: nieko. Kitaip tariant, sakė tai, ko niekas neprisiminė, neišskyrė jokio produkto išskirtinumo, nebandė perduoti jokios pozicionavimo idėjos.
Kai niekuo neišsiskiri nuo konkurentų, sunku ne tik pirkėjui apsispręsti, kodėl pirkti tavo, o ne kitą produktą. Sunku ir derybose su prekybos tinklais – jie visuomet turi dar keletą tokių pat niekuo neišsiskiriančių gamintojų, taip tampa neišvengiamas kainų ir nuolaidų karas.
Kai neturi tinkamos pozicionavimo idėjos, belieka turėti mažesnę kainą. O tai dažniausiai priveda prie bankroto.
Nenusišalinkime nuo marketingo sprendimų priėmimų!
Kartą David Packard, vienas Hewlett-Packard įkūrėjų pasakė „marketingas yra pernelyg svarbus, kad jį galėčiau patikėti marketingo departamentui”.
Visiška tiesa.
Pernelyg daug įmonių vadovų Lietuvoje nusišalina nuo marketingo sprendimų ir perduoda juos „22 metų marketingo vadybininkėms”, marketingo skyriams ir t. t.
Geros marketingo strategijos suformavimas, išskirtinumo suradimas, įmonės pertvarkymas, kad tas išskirtinumas būtų kasdieninė įmonės gyvenimo filosofija – tai tik įmonės vadovo kompetencijos darbai.
Visom mėsos pramonės įmonėms ateina sunkus permainų metas. Ir laimės čia tos, kurių marketingui vadovaus patys įmonių vadovai, nebijantys priimti drąsius, nevienadienius sprendimus. Laimės tie, kurie sugebės surasti ir pirkėjų mintyse įtvirtinti savo produkcijos išskirtinumą.
To linkiu ne tik Čečetai, bet ir kitiems mėsos įmonių savininkams.
