2006.12.08 Linas Šimonis, „Verslo žinios“. Straipsnio pdf kopija.
Pirkėjai skonį jaučia ne liežuviu, o smegenimis. Paprastai mes skonį jaučiame tokį, kokį norime jausti, o ne koks jis yra.
Tai įrodo ir garsusis “Coca-Cola” kompanijos atvejis, kai bendrovė pakeitė gaminamą “Coca-Cola” gėrimo formulę į saldesnio skonio formulę, tačiau buvo priversti pakeitimus naikinti, nes vartotojai nepriėmė, nors visi tyrimai rodė, jog pirkėjai nori saldesnio gėrimo.
Kalbant apie cigaretes, tikėtis, kad pirkėjai lengvai pereis prie kito ženklo, nes tai yra tos pačios cigaretės – mažų mažiausiai naivu. Žinia, kad cigarečių dažnas ir neatskiria be pakuotės.
Pasaulio praktika rodo, jog atliktus gausybę aklų tyrimų paaiškėjo, jog vartotojai negali atskirti “MARLBORO” cigarečių nuo kitų, jei šios nėra įpakuotos į standartinę pakuotę.
Todėl nemanau, kad su “Kent” ar “Barclay” cigaretėmis būtų kitas atvejis. Todėl tikėtis, kad “Barclay” cigarečių pirkėjai lengvai pereis prie kito prekės ženklo, tikrai neverta. Greičiausiai bendrovė praras vartotojų, to pasekmė bus sumažėję pardavimai.
Aišku, labai svarbu ir naujosios pakuotės išskirtinumas, išskirtinumas tarp konkurentų. Nuo to priklausys, ar atsiras naujų vartotojų, ar bus patiriamas tik senųjų praradimas.
Žinoma, bendrovė, naikindama vieną produktą ir keisdama kitu, turėjo motyvų. Vienas iš jų galėjo būti baimė, jog ateityje tabako rėkiama bus uždrausta, todėl reikia dar labiau įtvirtinti rinkoje šiuo metu stipriausius ženklus taip nukenčiant silpnesniesiems. Aišku, ne visada lemia viską ir reklama.
Prekės pirkimo ar nepirkimo motyvas visuomet yra, o reklama kartais sukuria jį, o kartais ne. Jau minėtas pavyzdys – “MARLBORO” cigaretės. Jos turėjo motyvą -pirmosios vyriškos cigaretės.
Ką padarys “Kentas”, su kokiu išskirtinumu ateis j rinką – parodys laikas. Jei nebus išskirtinumo, tai jį bus galima reklamuoti kaip tik nori, o perkamumas vargu ar keisis.
Ne paskutinėje vietoje ir konkurentai. Dažniausiai pardavimų sėkmę lemia ne tai, ką mes darome, bet ką daro konkurentai. Kai jie silpni – mes stiprūs, ir atvirkščiai.
