2005.05.21 Linas Šimonis, Verslo banga.
Specialiai Verslo bangos portalo užsakymu apie pozicionavimą ir marketingo madas Europoje.
Iš Verslo bangos gavau tokį laišką:
Po Trouto seminaro tapo madinga sakyti, kad jo teorija jau pasenusi, kad Europa gręžiasi prie kitų dalykų. Kita vertus, kritikai nepasako, kas gi ten tokio madingo toje Europoje. Gal kartais Jūs žinote?
Pozicionavimas – tai ne mada
Visų pirma, didžiausia klaida yra manyti, kad pozicionavimas yra „dar viena teorija“. Kad tai tik mados dalykas, ir mada dabar pasikeitė.
Pozicionavimas – tai ne mados šauksmas. Tai proceso, parodančio kaip žmogaus smegenys priima informaciją ir kaip ją vėliau naudoja aprašymas. Tai taisyklės, kuriomis naudodamiesi, galime motyvuoti pirkėją rinktis būtent mus, o ne konkurentus.
Mūsų smegenys vystėsi milijonus metų, todėl sakymas, kad atėjo kitokia mada, ir staiga smegenys veikia kitaip, yra mažų mažiausiai keistas.
Pozicionavimas neveikia?
Neveikia?
Pažvelkime į faktus:
Norfa atėjo į rinką paskutinė, tačiau nepasidavė madai daryti „kūrybiškas“ reklamas ir kaktomuša kovoti su Vilniaus prekyba, Iki, Rimi, tačiau pasirinko „pačios pigiausios“ parduotuvės nišą. Ir ka gi? Ji jau trečia. Jei Iki ir toliau nieko nekeis, tik laiko klausimas, kai Norfa taps antra. „Madingai“ žaidžianti Rimi neturi jokių šansų. Bent jau kol nerado savo pozicijos pirkėjo mintyse.
Sinerta pirmoji skyrė didžiulius resursus labai profesionaliai padarytai reklamos kampanijai ir dabar turi beveik visą tonerių ir rašalo kasečių pildymo rinką. Nėra jų komunikacijoje nieko „madingo“, tačiau yra puikiai užimta „spausdintuvų tonerių pildytojų“ pozicija.
Raffaello užėmė „palaimingo dėmesio moteriai“ poziciją ir naudojasi ja, nematydami kas galėtų būti konkurentu Nr.2.
Kas pasakys, kad šie pozicionavimo pavyzdžiai neveikia?
Kam nepatinka pozicionavimas
Tai, kad pozicionavimas neveikia, šaukia tik tie, kurie jo nesupranta. Arba nemoka naudotis pozicionavimo taisyklėmis. Arba tie, kuriems nerūpi jų klientų pinigai.
Dažniausiai tai yra įvairūs menininkai, „kreatyvai“, norintys kurti gražius filmukus ar parduoti „kūrybiškas“ idėjas. Kartais tai – samdomi įmonių darbuotojai, norintys pasipuikuoti tarp kolegų ar (tai kitas kraštutinumas) – neišsiskirti, būti „kaip visi“.
Nepatinka pozicionavimas tiems, kurie nenori savo klientams sukurti ilgalaikį konkurencinį pranašumą. Nes tai ilgas ir sunkus darbas – pozicija pirkėjo mintyse dažniausiai susikuria ne iš karto, o po ilgo, sunkaus ir nuoseklaus darbo.
Tai kokios mados Europoje?
Europoje kaip ir visur. Manote, kad ten nėra vadovų, norinčių patenkinti savo ego? Naujausias ir daugiausia akcininkų pinigų kainavęs pavyzdys – Carly Fiorina. Tiesa, tai ne Europa, o Amerika, tačiau istorija ir jos finalas – labai pamokantys. Samdomo vadovo ego ir pozicionavimo principų netaikymas. Štai kodėl HP ir Compaq susijungimas atnešė tiek nuostolių.
O ką Troutas? Ką Troutas nežinau, bet jo kolega Al Ries, remdamasis pozicionavimo principais, liūdną HP baigtį išpranašavo gerokai prieš prasidedant jų bėdoms. Tad mados madomis, o pozicionavimo principai veikia ir nepriklauso nei nuo madų nei nuo mūsų norų.
Pozicionavimo principais mes arba naudojamės, arba paliekame tai daryti mūsų konkurentams.
