2008.10.28 Linas Šimonis, Vakarų ekspresas.
Taip, sėkmingo verslo receptas iš tikrųjų yra toks paprastas. Su viena pataisa – pirmu ne rinkoje, o pirkėjo mintyse.
Pirmasis mintyse tampa lyderiu
Net nepastebime, kiek daug mus supančių brand’ų yra lyderiai, nes sugebėjo pirmieji mūsų mintyse užimti atitinkamos kategorijos pozicijas:
- Omnitel, pirmasis mobilaus ryšio operatorius.
- Sinerta, pirmoji pradėjusi restauruoti printerių tonerius.
- Suslavičiaus, pirmasis lietuviškas kečupas.
- Pūkas, pirmoji lietuviškos muzikos radijo stotis.
- Maxima, pirmasis didelių maisto prekių parduotuvių tinklas.
- Jacobs, pirmoji malta kava vakuume.
- Ariel, pirmieji skalbimo milteliai.
- Kika, pirmosios zooparduotuvės.
- Daumantų, pirmasis europietiško skonio lietuviškas majonezas.
- Verslo žinios, pirmasis laikraštis verslui
- KristiAna, pirmosios brangios kosmetikos parduotuvės
Pirmasis visuomet yra „tikras”, „originalus”. Visi kiti automatiškai lyginami su pirmuoju, ir lyginami dažniausiai su neigiama išankstine nuostata.
Tiesą sakant, dauguma šių produktų nebuvo pirmieji rinkoje. Nėra svarbu pirmam atsirasti rinkoje. Svarbu yra pirmam atsirasti pirkėjo mintyse. Realybė yra ne tai, kas vyksta iš tikrųjų, o tai, kas vyksta pirkėjo mintyse.
Sinerta nebuvo pirmoji įmonė, pradėjusi pildyti printerių tonerius. Bet ji buvo pirmoji, sugebėjusi su „tonerių pildytojų” idėja įsibrauti į mūsų mintis.
Pūkas nebuvo pirmasis, pradėjęs transliuoti lietuvišką muziką. Tai jau darė Lietuvos radijas. Bet jis buvo pirmasis, sugebėjęs su „lietuviškos muzikos” idėja įsibrauti į mūsų mintis.
Jacobs nebuvo pirmoji kava. Eduscho atsirado anksčiau. Bet Jacobs pirmieji atsidūrė mūsų mintyse.
Verslo žinios nebuvo pirmasis laikraštis verslui. Panašiu metu atsirado ir Naujasis kapitalas (kas jį dabar prisimena?). Bet Verslo žinios pirmesnės atsidūrė ant verslininkų stalo (kas jų šiandien bent neperžiūri?).
Taigi, atsiradimas pirmam rinkoje nereiškia nieko. Rinkos karalius yra tas, kuris pirmas atsiduria pirkėjų mintyse. Kuris pirkėjo mintyse sukuria „originalo” poziciją.
Sugebėjimas pirmam atsidurti pirkėjų mintyse ir yra marketingo menas. Tam reikia drąsos, žinių, kantrybės, daug darbo ir, žinoma, šiek tiek pinigų.
Ką daryti, jei jau nesi pirmas?
Išeitys dvi. Pirmoji – būti lyderio alternatyva. Antroji – surasti produkte pirkėjui svarbų atributą ir jo pagrindu sukurti naują kategoriją. Tapti tos kategorijos lyderiu.
Gerų pavyzdžių? Prašom:
- Lavazza, pirmoji brangi kava.
- C&D, pirmosios brangios dovanų parduotuvės
- Norfa, pirmasis pigių maisto parduotuvių tinklas
- Tele2, pirmasis mažų tarifų mobilusis operatorius
Nė vienas iš šių produktų nekonkuruoja su didesniu ir tvirtesniu konkurentu kaktomuša. Kiekvienas produktas buvo pirmas savo sukurtoje naujoje kategorijoje – brangios kavos ar pigių parduotuvių.
Naujos kategorijos karalius
Kiekviename versle, jam bręstant, atsiranda naujų kategorijų sukūrimo galimybės. Paprasčiausias pienas parduotuvėje jau pasidalino į dvi kategorijas – įprastą ir ilgo galiojimo pieną.
Svarbu nepražiopsoti momento, pajausti, kada rinka jau subrendo naujai kategorijai. O po to drąsiai ją užimti (į kokias kategorijas dalinsis ilgo galiojimo pienas?). Taip, teks paaukoti savo pozicijas (silpnas) didelėje rinkoje, tačiau kaip prizą už tai gausime galimybę dominuoti naujoje kategorijoje. Ir pelnas toje dominuojamoje kategorijoje gali pasirodyti kur kas didesnis, nei iš varganų pastangų kovoti dėl nors ir didesnės, bet jau užimtos rinkos.
Dar kartą: nesvarbu, ar esi pirmas rinkoje, svarbu, kad būtum pirmas pirkėjo mintyse. Būti pirmu rinkoje gali daugelis. Bet būti pirmu pirkėjo mintyse gali tik drąsus, kantrus ir išmintingas.
