2013.02.27, tv3.lt, Balsas.lt
Rinkodaros specialistai skelbia, kad prekių ir prekių ženklų prisotintoje rinkoje svarbiausia – ne produktas, o pirkėjo nuomonė apie jį. Ar tiesiai vartotojams pačių pagamintą maistą parduodantys ūkininkai gilinasi į rinkodaros gudrybes? Pastaraisiais metais didėjant kaimiško maisto paklausai, žemės ūkio produkcijos gamintojai priversti gilintis į pirkėjų poreikius ir elgseną. Daugeliui tai visiškai svetima sritis. Tačiau vieni ūkininkai ir be rinkodaros strategijų pelno vartotojų pasitikėjimą, o kitų pastangos nueina perniek.
Reikalauja naujų įgūdžių
Mobilieji ūkininkų turgeliai, šviežio pieno pilstymo automatai, nedidelės krautuvėlės, ūkininkų produkcijos skyriai didžiuosiuose prekybos centruose, internetinė prekyba žemės ūkio produktais rodo, kad natūralaus maisto paklausa auga. Tad žemdirbiams būtini nauji įgūdžiai – rinkodaros.
Savo produkciją tiesiai vartotojams tiekti pasiryžę ūkininkai patyrė, kad neužtenka tik pagaminti kokybišką produktą. Kad jį pasirinktų pirkėjas, reikia kažkaip jam įtikti ar patikti.
Paslaugų ir prekių persotintoje rinkoje vyksta nuolatinė kova dėl vartotojo, tiksliau – dėl jo sąmonės. Šio pasaulio galingieji nuo seniausių laikų ieškojo, kaip užkariauti ir pavergti vartotojo sąmonę. Pažangių technologijų amžiuje pirkėjų sąmonei paveikti taikomi labai įvairūs būdai.
„Žmonių sąmonė nuolat atakuojama prekių ženklais, kurie mirguliuoja prekybos centrų lentynose, laikraščių ir žurnalų puslapiuose, televizijos ekranuose. Jei norime turėti rinką, mes, ūkininkai, privalome naudoti tokias pačias priemones, kitaip šita mašina sutraiškys mus. Ir ištikimiems pirkėjams sunku atsispirti akcijų ir kitokiems viliotiniams“, – sakė Rokiškio rajono pieno gamintojas Almontas Šedys, suvokiantis šiuolaikinės rinkodaros poveikį vartotojui.
Rokiškėnas dalį pieno žaliavos perdirba savo ūkyje, o pieno produktus parduoda sostinės gyventojams, tad yra priverstas gilintis į pirkėjų elgseną ir poreikius.
Pieno automatai nepritapo
Ūkininkų bendravimo su vartotojais patirtis gana skirtinga. Vieniems pavyko įtikti pirkėjams, kitiems teko trauktis iš rinkos. Pavyzdžiui, gelbėdamiesi nuo mažų pieno supirkimo kainų, dėl kurių grėsė bankrotai, ūkininkai prisipirko pieno pilstymo automatų, kurie buvo pastatyti prekybos centruose. Tačiau juose pieno pilstymo automatai ilgiau neužsibuvo.
Ko gero, ilgiausiai rinkoje išsilaikė pirmasis tokią naujovę įdiegęs ir bene daugiausia pastangų dėl vartotojų dėjęs Panevėžio rajono ūkininkas Laisvūnas Valikonis. Jis pats daug bendravo su pirkėjais, aiškino šviežio pieno privalumus, kaip naudotis automatais, rūpinosi švara ir estetine aplinka, o nuolatiniams pirkėjams Italijoje pagamino specialias nuolaidų korteles.
Tačiau komunikabilaus jauno ūkininko pastangos daug naudos nedavė. Taip, šviežią pieną iš automatų pamėgo dalis pirkėjų, tačiau jų nepakako, kad atsipirktų pieno gamintojo investicijos.
L.Valikonio kolegos iš rinkos pasitraukė dar greičiau, nors jų pieno pilstymo įranga buvo didmiesčiuose, kur daugiau vartotojų, o jų poreikiai įvairesni. Pieno gamintojai liko nusivylę, kad neperprato pirkėjų elgsenos.
Mato rinkodaros klaidas
Rinkodaros konsultantas Linas Šimonis įsitikinęs, kad pieno automatai – puiki idėja, tačiau jie rinkoje neįsitvirtino dėl elementarių rinkodaros klaidų. Anot jo, viena iš jų – netinkamai buvo apibrėžta produkto kategorija, o tai yra vienas svarbiausių rinkodaros sprendimų.
L.Šimonis mano, kad „natūralus pienas“ yra kur kas geresnė kategorija nei „šviežias pienas“. „Šviežias pienas yra ir parduotuvės lentynoje. Bet ten jis nėra natūralus – iškaitintas, nugriebtas. Pirkėją labiau paveiks žodis natūralus “, – įsitikinęs rinkodaros konsultantas.
Pieno produktus parduodantys ūkininkai nesutinka su rinkodaros specialistu. Anot jų, šviežio pieno prekybos centruose nerasi, nes šviežias – ką tik pamelžtas. Būtent tuo jis ir skiriasi nuo parduotuvėje pirkto.
„Prekybos centrų lentynos lūžta nuo pieno – taip pat ir su užrašu natūralus . Tačiau ar gali tokį produktą vadinti natūraliu pienu, jei perdirbimo metu jis neteko savo sudedamųjų dalių?“ – retoriškai svarstė pieno gamintojas A.Šedys.
Savo produktą kaip „šviežią pieną“ pristatinėjo ne visi pilstymo automatus įsigiję ūkininkai. Štai L.Valikonis buvo pasirinkęs rinkodaros specialisto rekomenduojamą apibūdinimą „natūralus pienas“. Tačiau tai jam neužtikrino sėkmės.
L.Šimoniui užkliuvo ir netvarkinga kai kurių pieno automatų išvaizda, ir pieno kaina. Pasak jo, kaina – rinkodaros pastangų atspindys, todėl geras produktas neturi būti pigus.
Pieno gamintojas A.Šedys sutinka, kad ūkyje pagamintų šviežių pieno produktų kaina turėtų būti aukštesnė, tačiau abejoja, ar brangesni produktai neatbaidys ir taip mažiau perkančių vartotojų.
„Nemokame parduoti. Mūsų produktų kainos nesiskiria nuo kainų prekybos centruose, o kai kurių produktų jos dar ir mažesnės. Tik vienas kitas produktas kainuoja brangiau. Tačiau produktų kokybė skiriasi, tad mums konkuruoti sunku“, – aiškino ūkininkas.
Pasitikėjimą pelnė ne iš karto
Sėkmė lydi ekologinio ūkio savininkus Arūną ir Daivą Giedrikus iš Biržų rajono. Ūkininkai jau ne vienus metus savo išaugintas gėrybes – nuo retų prieskoninių augalų iki tradicinių daržovių – vežioja parduoti į sostines turgus.
Čia darbštumu ir atsakingumu garsėjančių daržovių augintojų laukia nemažai nuolatinių pirkėjų, kurie dar nenusivylė Giedrikų parduodamais produktais. Tad ūkininkų veidai – kaip kokybės garantas. Ne vieną iš pirkėjų Giedrikai vadina bičiuliu, norinčiuosius kviečia apžiūrėti jų ūkį.
Ūkininkai prisimena, kad vartotojus prisijaukino ir jų pasitikėjimą įgijo ne iš karto. „Iš pradžių nelabai norėjo pirkti mūsų brangesnių ekologiškų daržovių. Labai jų ir neraginome, o duodavome tik paragauti ir tikėjomės, kad sugrįš. Taip ir buvo. Mūsų pomidorų paragavę pirkėjai grįždavo jų nusipirkti. Pajutę skirtumą tarp ekologiškai išaugintų ir chemizuotų daržovių vilniečiai jau laukdavo mūsų“, – savo patirtimi dalijosi Giedrikai.
Lietuviams reikia mėsos
Uogų augintojas Mindaugas Šlapkauskas, paklaustas, kaip įtinka pirkėjams, kalbėjo ne taip optimistiškai. „Lietuviams reikia mėsos – štai ir visa rinkodara. Uogos – ne pirmo būtinumo produktas, todėl ir jų paklausa nedidelė. Turguje prie prekiaujančiųjų mėsa išsirikiuoja eilės, o nusipirkti uogų ateina vienas kitas“, – pirkėjų pasirinkimu nusivylęs ne tik šviežias uogas, bet ir uogienes, sultis bei sirupus pardavinėjantis Kauno rajono ūkininkas. Jis augina avietes, juoduosius serbentus, braškes.
Ūkininkas sutinka, jog reikia šviesti ir tinkamai informuoti žmones, kad jie gebėtų atsirinkti, kur natūralus ir kokybiškas produktas, o kur tik išmaniai pristatomas jo pakaitalas.
„Kol kas daug žmonių renkasi kainą, o ne kokybę. Tik nedaugelis atsispiria dabartinės maisto ir chemijos pramonės mašinai, kuriai svarbiausia – pelnas. Tokių žmonių, kurie galvoja, ką deda ant stalo ir kuo maitina savo vaikus, dėka mes dar ir laikomės“, – sakė uogų augintojas.
M.Šlapkauskas apgailestavo, kad mūsų šalyje nėra sveiko maitinimosi ir produktų pirkimo iš pirmų rankų tradicijų. Tokių tradicijų nepadėjo kurti ir įstatymais nežabotas didelių prekybos centrų klestėjimas šalyje. Jie suformavo žmonių pirkimo įpročius, išstūmė mažas parduotuvėles.
„Kas išmano masinio vartotojo psichologiją ir moka užkariauti jo sąmonę, dabar turguose nestovi, o mėgaujasi šiltųjų kraštų kurortais. Pinigai daug ką gali“, – teigė ūkininkas.
Palankūs pokyčiai ūkininkams
Pasak L.Šimonio, smulkiųjų gamintojų ir ypač ūkininkų bėda ta, kad jiems verslas – tik gamyba. Pagaminti esą sugeba visi, tačiau sėkmingai parduoti padeda rinkodaros sprendimai.
„Sėkmingo verslo pavyzdžiai tik įrodo, kad sėkmę lemia ne įranga, ne technologijos, bet gera rinkodara. Įranga ir technologija turi tarnauti rinkodaros sprendimams“, – užtikrino rinkodaros konsultantas.
Anot jo, klysta manantieji, kad, norint sukurti išskirtinę produkto poziciją rinkoje, reikia daug pinigų. Daugiau nei jų reikia sumanumo ir įžvalgos. Ir dar, žinoma, sėkmės.
„Visuomenėje vyksta gana palankūs pokyčiai. Tam tikra visuomenės dalis atsikanda masinės produkcijos, didelėse fermose išaugintų vištų ir kiaulių, gamyklose pagamintų produktų. Yra pasiruošusiųjų daugiau mokėti už kitokius gaminius. Tad ūkininkams tai – puiki galimybė gaminti tokius produktus ir sukurti savo prekių ženklą. Kurie to nepadarys, taps tiekėjais tiems, kurie tai sukūrė“, – įsitikinęs rinkodaros konsultantas, teigęs, kad dar pravers ir pieno pilstymo automatai.
