2006.11.16 Linas Šimonis, lrytas.lt
Partijos neturi rinkimų strategijos
Pasibaisėtina, kiek pinigų išleidžiama prieš rinkimus, tačiau dar baisiau, kokios neefektyvios daugumos politinių partijų rinkiminės kampanijos.
Rinkiminės kovos, kaip ir marketingo mūšiai, vyksta ne televizorių ekranuose, ne aikštėse, ne radijuje ar gatvės stenduose. Rinkimų kovos laukas – rinkėjų smegenys, jų mintys. Toje mažoje dėžutėje ir priimamas sprendimas balsuoti už vieną ar kitą partiją, už vieną ar kitą kandidatą.
Viena priežasčių, kodėl priešrinkiminė agitacija būna tokia nesėkminga, yra tai, kad pinigai patikimi reklamos agentūroms. O jos į strategiją nusispjauna, jos tik kuria ir transliuoja gražius filmukus.
Galingiausio ginklo dėl man nežinomų priežasčių jos nenaudoja.
Konkurentų perpozicionavimas
Na, ne visai tiesa, kiekvienais metais tuo ginklu naudojasi, ir naudojasi labai sėkmingai. Kiekvienais metais – vis kita partija.
Koks tai ginklas?
Perpozicionavimas.
Didžiausio konkurento (rinkėjų mintyse) perpozicionavimas ir buvimas „prieš“ jį.
Atkreipkite dėmesį – didžiausio konkurento mintyse, o ne realybėje, nes rinkimų, kaip ir visų marketingo mūšių, vieta yra žmogaus smegenys. Kas yra realybėje – visiškai nesvarbu, svarbu tai, kas yra rinkėjų mintyse.
Žmogaus smegenys pasižymi tuo, kad joms daug lengviau priimti informaciją, kuri kokiu nors būdu susijusi su jau turima. Štai kodėl buvimas „prieš“ toks efektyvus – jis susieja mus su jau esančia nuomone, perpozicionuoja didžiausio priešininko idėją ir tik po to priešpastato jam save.
Perpozicionavimas – tai rinkėjo mintyse esančios informacijos apie konkurentą pakeitimas kita, mums naudinga. Tik „ištrynę“ iš minčių seną informaciją, mes antru žingsniu galime įtvirtinti savąją. Tam, kad sėkmingai įtvirtintume savąją, reikia rinkėjo mintyse būti senosios idėjos alternatyva. Kitaip tariant, būti konkurento priešu.
„Priešo“ turėjimo svarba
Vienas iš mažiausiai suprantamų marketingo dalykų yra vis neįvertinama priešo turėjimo svarba.
Psichologai gali daug papasakoti apie tai, kad labiausiai žmones sutelkia ne bendri interesai, o bendras priešas. Užtenka prisiminti lietuvių vienybę Baltijos kelio ir perestroikos laikais. O šiandien lietuvius geriausiai sutelkia krepšinis – nes „mes“ kovojam prieš „juos“, ir ne tik kovojam, bet ir laimim!
(Taip, pergalės ir jų šventimai taip pat būtini. Štai kodėl sausio tryliktoji turėtų būti minima ne kaip raudų, o kaip pergalės diena. Norėdami tautą sutelkti, turime minėti ne žliumbimo, o pergalės prieš bendrą priešą šventę – ne taip daug pasaulyje rasime atvejų, kai buvo laimėta be ginklų ir prieš okupantus iš šimtąkart didesnės valstybės.)
Istorija patvirtina priešo svarbą
Praktiškai visi iki šiol Lietuvoje vykę rinkimai šią – priešo svarbos – taisyklę patvirtindavo.
Sąjūdis laimėjo rinkimus, turėdamas priešą – komunistus ir okupantus rusus, po to sekė keletas rinkimų, vykusių pagal garsiai įvardintą „švytuoklės“ principą (priešas – labiau nei aiškus). Vienos partijos lyderis net pareiškė, kad jam gėda būti lietuviu po tokių rinkimų. Ne gėda jam turėtų būti, o pamoka, kad marketingo taisyklių laužymas priveda prie pralaimėjimo.
R. Paksas – prieš netvarką ir konservatorius, V. Uspaskich – prieš visus, ypač konservatorius ir „Liandzbergį“, V. Adamkus – prieš senąją nomenklatūrą – praktiškai visi rinkimai laimimi, būnant aiškiu „prieš“.
Dabartinis konservatorių reitingų kilimas – tik todėl, kad jie garsiausiai ir nuosekliausiai yra prieš Darbo partiją ir V. Uspaskich.
Tradicinių partijų bėdos
Liberalų tragedija – ne tik skyrybos, bet ir aiškaus priešo neturėjimas. Prieš ką jie? Jei vieni prieš kitus, tai ir dalinsis tuos penkis procentus rinkėjų. Naujųjų liberalų (koks ten jų pavadinimas? Deja, tai – dar viena klaida) buvimas prieš Darbo partiją prasmės neturi, nes tą poziciją rinkėjų mintyse jau užėmę konservatoriai.
Jei tikėsim liberalizmo idėjomis, tai liberalai paprastai yra „prieš“ mokesčius ir pernelyg didelį valstybės kišimąsi į gyvenimą, tačiau šios idėjos nei iš vienų, nei iš kitų „liberalų“ mes negirdime.
O tokia galinga perpozicionavimo idėja būtų „Ką renkatės – ar partijas, kurios už tai, kad žmonės mokėtų didelius mokesčius, ar liberalus, kurie iškart sumažins kiekvieno dirbančiojo mokesčius valstybei?“. Deja, vietoj to liberalai užsiima tokiais niekais, kaip darbo dienų vagystės. Ir kokį „otkatą“ gavo iš rinkėjų? Nulį. Jų reitingai pastaruoju metu tik dar labiau smuko.
Tradicinių partijų šansas
Žinant, kad Lietuvoje yra apie trečdalis rinkėjų, kurie visada balsuoja „prieš“ esamą valdžią (kitaip tariant, „už“ A. Paulauską, vėliau – R. Paksą, visai neseniai – V. Uspaskich), akivaizdu, kad neišvengiamai atsiras jėga, kuri šiuos rinkėjus patrauks savo pusėn. Jėga, kuri bus labiausiai „prieš“ esamą valdžią.
Ar gali tokia jėga tapti taip vadinamos tradicinės partijos?
Galbūt. Vieną kartą konservatoriams tai pavyko. Ar gali pavykti dar kartą?
Vėlgi atsakymas – galbūt. Bet kad taip atsitiktų, reikia mesti šalin aroganciją ir imtis profesionalių veiksmų, profesionalaus marketingo.
Reikia, kad profesionalai – savi ar samdomi – imtųsi vadovauti rinkimų strategijai ir kad visi partijos nariai, įskaitant ir jos vadovus, tos strategijos laikytųsi.
O kaip kitur?
Ogi lygiai taip pat. Labiau išsivysčiusiose demokratijose vyrauja dvipartinė sistema. Žmonėms tokio supaprastinimo visiškai pakanka. Dauguma anglų, vokiečių, amerikiečių renkasi labai paprastai – vieną iš dviejų. Tai dar viena marketingo taisyklė – trečias rinkoje nereikalingas, brandžioje rinkoje trečias žaidėjas yra labai varganas.
Nes balsuojant „prieš“ užtenka dviejų.
Priešininko perpozicionavimas Amerikoje – marketingo tėvynėje – sėkmingai taikomas daugumoje rinkimų kampanijų. Dažnai kaip tik tikslesni perpozicionavimo veiksmai ir nulemia rinkimų rezultatą.
Kad ir per paskutiniuosius JAV prezidento rinkimus. Karl Rove, George W. Bush’o rinkimų ideologas, praktiškai su viena idėja nulėmė rinkimų baigtį – perpozicionavo ilgai iki tol pirmavusį Johną Kerry kaip „silpną lyderį“. Šios idėjos užteko, kad J. Kerry finišo tiesiojoje pralaimėtų.
Linkėjimai
Perpozicionavimą ir veiksmingą marketingo strategiją Lietuvoje naudoja tik tos partijos, kurias politikos apžvalgininkai sieja su Rusijos specialiosiomis tarnybomis.
Tad linkėjimas „tradicinėms lietuviškoms“ partijoms – pažaboti savo ego, mesti į šalį ambicijas ir pradėti naudotis tuo, kuo jų nekenčiami konkurentai jau seniai naudojasi.
P.S. Pozicionavimo taisyklių yra ir daugiau – čia paminėta tik maža jų dalis. Bet jas palikime patiems partijų lyderiams – juk tam ir yra rinkimai, kad būsimi valstybės lyderiai parodytų savo sugebėjimus.
