2010.03.14 Absoliuta Andželika Lukaitė, lrt.lt, delfi.lt.
Lietuviškos socialinės reklamos vis dar yra pernelyg neutralios, o jas kuriant nedirbama su psichologais.
Esą todėl dažnai jos taip ir neatskleidžia problemos esmės, be to, joms trūksta tęstinumo, pastebi lrt.lt kalbinti reklamos ir rinkodaros ekspertai. Anot pašnekovų, būtina, kad socialines reklamas kurtų visas būrys savo srities profesionalų. Dabar neretai jas kuria patys užsakovai.
Lietuvos „Carito“ atstovė ryšiams su visuomene Laima Petraitytė pastebi, kad lyginant su Vakarų šalimis, Lietuvos socialinės reklamos drąsa pasigirti negali.
„Esu mačiusi Anglijos socialines reklamas. Didžiojoje Britanijoje per televiziją yra nuolat transliuojamos socialinės reklamos avarijų prevencijai. Tai tikrai labai žiauri reklama, kuomet mašinos susidaužia, į šipulius pabyra, viena iš jų važiavusios merginos veido pusė nuplėšiama, parodomas miręs vaikinas, labai daug kraujo. Mūsų reklama, kurioje mergaitė iškrenta pro automobilio stiklą – pakankamai stipru, bet lyginant su mano matyta reklama, emociniu aspektu ji labai silpna.
Lietuvoje prisibijoma. O gal įžeisime žmones, per daug spaudimą darysime visuomenei, galbūt net šleikštulį sukelsime tuo tiesioginiu vaizdavimu. Mūsų visuomenei dar reikia šiek tiek pribręsti, bet to tiesioginio vaizdavimo reikėtų. Dabar žiaurumo socialinėse reklamose yra minimaliai“, – kalbėjo pašnekovė.
Reklamos agentūros „VRS Grupė“ vadovo Gintaro Šepučio manymu, jaunimui skirta socialinė reklama galėtų būti ir drastiškesnė.
„Pavyzdys ta reklama, kur rodoma, kas nutinka, kai mašinoje sėdi vaikas, neprisegtas su saugos diržais. Aš nežinau tyrimo duomenų, bet matau, kad ji tikrai padarė poveikį – tą matau iš savo vaiko elgesio. Jis ir pats užsisega saugos diržus, ir reikalauja kitų sėdinčių mašinoje, kad jie taip pat užsisegtų.
Kitais atvejais, kada kreipiamasi į vyresnius žmones, į moteris, ar ten reikalingi labai drastiški sprendimai ir labai žiaurūs – sunku pasakyti. Čia jau prasideda psichologija.
Socialinę reklamą „Ir Kaune galima gyventi“ sukūręs 15 metų reklamos versle besisukantis Mindaugas Žemaitis pastebi, kad jeigu nuo šios reklamos sukūrimo praėjo jau beveik 10 metų, o ją vis dar atsimena ir apie ją diskutuoja, vadinasi ji buvo gera.
„Ir Kaune galima gyventi“ labai daug ką papiktino, bet ir labai daug kauniečių privertė susimąstyti, ar bent jau pasijuokti iš savęs, pažiūrėti savikritiškai į save. Aš manau, kad į problemą turi būti kažkokiu nestandartišku kampu pažiūrėta. Aš manau, kad pakankamai neblogą atgarsį sukėlė mūsų 10 Dievo įsakymų Kaune. Man tik labai gaila, kad kažkodėl nebuvo viso to teigiamo įvertinimo. Kažkodėl visi pradėjo piktintis: „Niekur pasaulyje to nėra“. Bet jeigu pasaulyje to nėra, ar mes negalime to pradėti? Mes bijome būti pirmi. Bijome būti nestandartiški“, – teigė reklamos žinovas.
Socialinių plakatų serija „Kaunas tai mano miestas nesvarbu, kur būčiau“ sukūrusi Monika Vilčinskienė pastebi, kad po jos darbo padaugėjo norinčių tuoktis Rotušėje.
„Dabar visame mieste yra iškabinti plakatai su Rotuše. Kalbėjau su Kauno miesto civilinės metrikacijos biuro vedėju Kęstučiu Ignatavičiumi. Žmonės dar labiau – tiek iš rajono, tiek ir iš miesto – nori tuoktis Rotušėje“, – teigė pašnekovė.
Daug atmestinumo, neprofesionalumo ir moralizavimo
Vilniaus savivaldybės rinkodaros ir viešųjų ryšių skyriaus vedėjo pavaduotoja Daiva Savickienė pastebi, kad socialinė reklama turi būti paprasta ir visiems suprantama.
Šokiruoti, anot D. Savickienės, reikia, bet „subtiliai“. Pašnekovė taip pat pastebi, kad socialinė reklama jokiu būdu neturi tiesiogiai žmogaus moralizuoti ar kažką jam drausti.
„Jeigu žmogui užkabinsime ant stulpo reklamą, kad jeigu jis šiukšlina yra kiaulė arba asilas – tai nebus veiksminga. Per grubu. Bet jeigu kažkaip subtiliai parodysi, kad ta šiukšlė ar nuorūka grįžta jam atgal, kad žmogus pats susimąstytų viduje“, – kalbėjo Vilniaus savivaldybės atstovė.
D. Savickienei pritaria ir marketingo strategijos konsultantas Linas Šimonis.
„Bėda, kad nemaža dalis lietuviškų socialinių reklamų yra beviltiškos. Jos primena šūksnius: „Pilieti, būk toksai“. Tai ne socialinė reklama. Socialinė reklama, kad darytų įtaką, turėtų remtis psichologija. Šiandien socialines reklamas Lietuvoje kuria menininkai, kūrėjai ir kas tik nori. Ojas kurti turėtų išmanantys, kaip paveikti žmones specialistai – psichologai.
Vienareikšmiškai teigiamai vertinu vieną vienintelę lietuvišką socialinę reklamą. Socialinė reklama, kuri iš tikrųjų daro įtaką, tai yra tie ryškiai geltoni ženklai automagistralėse, kuriuose gali perskaityti skaičius, kiek tame kelyje žuvo, kiek sužeista žmonių. Jie per pasąmonę priverčia šiek tiek atsargiau vairuoti. Tai ne šiaip sau reklamos šūkis, o konkretūs skaičiai. Žmogus turi socialine reklama tikėti. Socialinė reklama turi kalbėti iš esmės“, – pastebėjo pašnekovas.
Reklamos agentūros „Not perfect“ strategijos planuotoja Giedrė Grigaliūnaitė mano, jog reikia galvoti apie tai, kaip pakeisti žmonių elgesį ir mąstymą, o ne tik padaryti kažką kūrybingo ir pasidžiaugti pačia idėja. Anot jos, „patraukianti dėmesį reklama“ ir „veiksminga reklama“ yra dvi skirtingos sąvokos.
„Man atrodo, kad iš tikrųjų lietuviai yra visai kūrybinga tauta, ir tos reklamos būna visai kūrybingos, bet mes stokojame suvokimo giliau, suvokimo, kur yra problemos priežastis. Reiktų pagalvoti, ar tas kūrybinis sprendimas iš tikrųjų atliepia tos problemos esmę, ar tikrai tai yra tas atspirties taškas, nuo ko reikėtų pradėti galvoti, kaip pakeisti žmonių elgesį ir mąstymą, o ne tik kaip padaryti kažką kūrybingo ir pasidžiaugti pačia idėja.
Reikia suvokti, kad socialinė reklama turi labai kilnius tikslus, bet tuos tikslus pasiekti yra ženkliai sunkiau negu komercinei reklamai. Visų pirma, mes stokojame darbo su specialistais – psichologais, socialiniais darbuotojais – patys nusprendžiame, kad išspręsime problemą būtent taip, o mes neturime žinių tose srityse.
Ganėtinai silpnos ir įžvalgos, ir media pusė – priemonių pasirinkimas. Socialinės lauko reklamos, manau, tikrai nėra efektyviausia priemonė, nepaisant to, kad ją lengviausiai galima gauti nemokamai“, – pasakojo pašnekovė.
Trūksta pinigų ir laiko
Lietuvos „Carito“ atstovė ryšiams su visuomene Laima Petraitytė prisipažįsta, jog į reklamos agentūras dažnai neleidžia kreiptis kuklūs finansai, todėl socialines reklamas tenka kurti patiems.
„Išsiverčiame – dažniausiai sugalvojame maketą patys. Ir dažniausiai jį patys pasidarome. Reklama, jeigu mes kalbame apie profesionalumą, gal ir galėtų būti labiau profesionali, bet dėl finansinių išteklių apribojimo mes to padaryti negalime. Esame bandę derėtis su reklamos agentūromis, kad suteiktų nuolaidas, bet tas labai sunkiai vyksta.
Buvo bandymas prieš metus laiko skelbti fotografijų konkursą ir jis įvyko. Konkursas buvo skelbtas jaunimui iki trisdešimties metų, suteikta visiška laisvė pavaizduoti socialines problemas visuomenėje. Ir sulaukėme tikrai nemažai dalyvių anketų, buvo atsiųsta 35 nuotraukos, iš viso atrinkta keturiolika dalyvių, padarytas konkursas, parodos atidarymas.
Ir tas nuotraukas mes vėliau naudojome įvairioms socialinėms reklamoms. Nuotraukos labai iškalbios yra ir tikrai daug ką parodo“, – apie finansinius rūpesčius pasakojo pašnekovė.
Visi lrt.lt kalbinti pašnekovai pabrėžia, kad būtina užtikrinti socialinių reklamų tęstinumą.
„Nei viena socialinė reklama greitų rezultatų neduoda. Ji dažniausiai yra dviejų trijų daugiau metų poveikis visuomenei, ypač kai tai yra susiję su kokių nors nuostatų keitimu. Iš tikrųjų pagrindinė problema yra ta, kad labai sunku užsitikrinti socialinių kampanijų ilgalaikiškumą ir tęstinumą, kad metai iš metų būtų ta pačia kryptimi vykdoma nuosekli veikla“, – teigė reklamos agentūros direktorius G. Šeputis.
