2013.08.26 Ugnė Karaliūnaitė, delfi.lt.
Rugpjūčio mėnuo Lietuvos pirkėjams padovanojo dviejų pasaulyje žinomų prekės ženklų parduotuves. Tiek „Ikea“, tiek „H&M” parduotuvių atidarymai sulaukė isteriškos pirkėjų reakcijos.
Atidarymo dieną švedų „Ikea“ parduotuvės stovėjimo aikštelė buvo prigrūsta automobilių, gyventojai pirkti baldų vyko su priekabomis. „H&M” parduotuvės atidarymo isterija apėmė jaunesnę auditoriją – paaugliai dar iš vakaro rinkosi sostinės „Akropolyje“, kad galėtų pirmieji patekti į naujai atidaromą drabužių parduotuvę.
DELFI aiškinasi, kodėl naujų prekių ženklų atėjimas į Lietuvą sukelia masines psichozes.
Masinis veržimasis į naujai atidaromas parduotuves ar naujai pristatomus produktus nėra vien lietuviams būdingas bruožas. Lygiai taip pat prie parduotuvių durų buriuojasi naujo „iPhone“ telefono ištroškę amerikiečiai. Mases žmonių į parduotuves sutraukia po Kalėdų vykstantys išpardavimai Didžiojoje Britanijoje.
Vytauto Didžiojo universiteto (VDU) socialinių mokslų (psichologijos) daktaras Visvaldas Legkauskas teigia, kad prie parduotuvių susidarančios žmonių masės – rinkodarinės psichologijos panaudojimo pavyzdys.
Sukuria iliuziją, kad gali prekių nelikti
Pasak specialisto, kiekvieno produkto ar prekės ženklo pristatymui (angl. launch) bandoma patraukti kuo didesnį visuomenės dėmesį.
„Tam panaudojimas ištisas kompleksas priemonių – intensyvi reklama, papildomos vertės pasiūlymas pirmiesiems klientams. Norima pritraukti masę žmonių ir tai ištransliuoti žiniasklaidoje“, – teigė pašnekovas.
Sukelti masinį susidomėjimą įmonės bando ir kitomis priemonėmis. Kaip pastebi V. Legkauskas, pavyzdžiui, „Ikea“ dar prieš parduotuvės atidarymą įsileido žiniasklaidą, kad „paerzintų“ pirkėjus.
„Kataloge taip pat parašyta, kad kainos galioja, kol prekių yra. Galime suprasti ir paslėptą mintį, kad jų gali ir nelikti“, – komentavo pašnekovas.
Socialinės psichologijos specialistas pastebi, kad į atidarymo akcijas labiausiai reaguoja impulsyvūs žmonės, tačiau prie durų dirbtiniu būdu sudarytos minios sukelia ir likusių žmonių smalsumą.
„Kiekvienas verslas žino, kad vartotojiškoje kultūroje pritraukus žmogų į parduotuvę labai tikėtina, kad jis vis tiek kažką nusipirks“, – pridėjo pašnekovas.
Dirbtinai sukuriama minia
Kalbėdamas apie nevienkartines akcijas, pavyzdžiui, „Akropolio“ „Jamam“ išpardavimus, V. Legkauskas pabrėžia, kad šiuo atveju galima įvardyti du tipus žmonių. Vieni į parduotuvę skuba paskatinti impulsyvumo, kiti – tikslingi akcijų sekėjai, kurie numato, kada akcija gali būti ir ko jiems reikia.
„Tačiau kiekvienas rinkodaros specialistas žino, kad net racionalus pirkėjas, atėjęs į parduotuvę, bus paveiktas masinės isterijos ir tikriausiai parduotuvėje nusipirks kažką, ko jam galbūt nereikia“, – teigė socialinės psichologijos specialistas.
Paklaustas, kodėl pirkėjai negali atsispirti pagundai leisti pinigus, jei šalia mato perkančius kitus gyventojus, socialinių mokslų daktaras įvardijo konformizmą (prisitaikymą – DELFI).
„Darau taip, kaip daro kiti. Žinoma, tame yra racionalaus grūdo – jei daug žmonių savo noru kažką daro, tai tikėtina, kad tai yra naudinga. Konformizmas veikė tūkstančius metų, kol visuomenę pradėjo stipriai valdyti marketingas. Šiandien pasinaudodamos minios instinktu įmonės dirbtinai sukuria masę ir priverčia kitus žmones daryti taip, kaip daro minia“, – aiškino pašnekovas.
Dideli „brendai“ sukuria pažadą žmonėms
Marketingo specialistas Linas Šimonis teigia, kad dideliems „brendams“ (liet. prekės ženklams) į naują rinką įsilieti lengviau, nes ir nenorėdami jie sulaukia masinio visuomenės dėmesio.
„Tiek „Ikea“, tiek „H&M” yra didžiuliai „brendai“, kurių net Lietuvoje neįmanoma nežinoti, – kalbėjo jis. – Didžiuliai „brendai“ sukuria tam tikrą pažadą žmonėms. Prisiminkime, kiek buvo stovėta prie pirmo „McDonald’s“ Lietuvoje“.
Vis dėlto L. Šimonis negailėjo pagyrų ir rugpjūčio mėnesį Vilniuje parduotuves atidariusių prekių ženklų viešųjų ryšių specialistams.
„Jie padarė labai geras viešųjų ryšių kampanijas – šurmulys buvo sukurtas visoje medijoje. Medija buvo pakankamai maitinama informacija, bet, jei tai būtų nereikšminga, žiniasklaida nebūtų kreipusi tiek dėmesio“, – kalbėjo marketingo specialistas.
Vis dėlto tiek „H&M”, tiek „Ikea“ informacijos pliūpsniai pradėjo dalintis vos pora savaičių iki parduotuvių atidarymo. Iki tol įmonės atstovai mažai komentavo apie savo planus šiame regione.
„Nepaisant to, kad jie buvo užsiblokavę, žiniasklaida vis vien rašė. Jei būtų pradėję informaciją skleisti daug anksčiau, nebūtų likę vėliau ką rašyti. Be to, stambūs prekės ženklai galbūt prieš pusmetį tiesiog neskyrė resursų viešiesiems ryšiams tokiai šaliai kaip Lietuva“, – svarstė L. Šimonis.
