2017.03.19 Linas Šimonis, delfi.lt
Lidl atėjimas griauna nusistovėjusią tvarką. Gera strategija ir dešimtmetį trunkanti viešųjų ryšių kampanija savo padarė – tinklas atsiriekia nemažą rinkos dalį.
Konkurentų reakcija svyruoja nuo ramaus nieko nedarymo ir laukimo (Norfa) iki isteriško bandymo parodyti, kad pirkėjai, manantys, kad Lidle yra pigiau, yra neteisūs (Maxima).
Maxima padarė dvi grubias klaidas ir neišnaudojo puikios galimybės.
Pirma, patvirtino, kad Maximoje kainos per didelės
Yra didžiulis skirtumas tarp to, ką reklamistai nori pasakyti ir kaip žmonės jų pasakymus supranta.
Kaip dabartinę Maximos kampaniją „tikrinam kainas, pas konkurentus radę pigiau, piginam ir savo analogišką prekę“ supranta visuomenė?
Teisingai. „Pas juos per didelės kainos.“
O kokia žinutė siunčiama apie nepažymėtaas prekes?
„Kitur šios prekės pigesnės.“
Dalis pirkėjų galvoja dar griežčiau: „sumažinkit visas kainas dabar, taigi patys reklamuojat, kad galit pardavinėti pigiau, ko laukiat?“.
Tai, kad Maxima gali kainas sumažinti iki konkurentų lygio, pirkėjui sako, kad iki šiol kainos buvo per didelės. Nevykusi reklamos kampanija tik dar kartą patvirtina visuomenės „žinojimą“, kad prekybos centrai pardavinėja per brangiai.
Antra, bando kovoti ten, kur priešininkas stipresnis
Pasakymas, kad garantuoja „identiškų“ prekių kainą naveikia, nes pirkėjui „identiška prekė“ yra bet kokia vištienos filė, o Maximai – Vilniaus paukštyno vištienos filė. Juridiškai, Maxima teisi, bet pirkėjai mano kitaip. Atspėkite, pirkėjai vadovausis savo nuomone ar Maximos tvirtinimu, kad pas juos pigiau?
Lidl strateginis pranašumas yra kaina. Maži kaštai (dėl didelio darbo efektyvumo), pigios prekės (pigiose šalyse perkami dideli kiekiai generinių arba private label produktų) įgalina turėti mažas kainas ir būti pelningais.
Savikaina yra Lidl struktūrinis pranašumas. Mažos kainos – gerai veikianti strategija. Bet koks bandymas kovoti kaina, neturint pranašumo savikaina, pasmerktas žlugti. Prisiminkite mobiliojo ryšio rinką.
Trečia, neišnaudoja priešininko silpnumo
Strategijos esmė yra surasti priešininko silpną vietą ir ją išnaudoti.
Koks Maximos pranašumas prieš Lidl? Mažos kainos?
Tikrai ne. Lidl turi savikainos pranašumą, ir gali pelningai pardavinėti kainomis, kurios Maximai yra jau nuostolingos.
Bet kiekvienas pranašumas vienoje srityje neišvengiamai sukuria silpnumą kitoje. Kovoti srityje, kur priešininkas turi pranašumą yra kvaila, o ten, kur jis silpnas – išmintinga.
Koks Maximos išskirtinumas?
Kodėl pirkėjai renkasi Maximą? Kur jos stiprybė? Kodėl tai (vis dar) populiariausias tinklas Lietuvoje?
Nes Maximoje viskas didžiausia: parduotuvės, prekių pasirinkimas, nuolaidos, net veikiančių kasų kiekis.
Visa tai sukuria papildomas sąnaudas, tačiau dėl to Maxima tapo didžiausiu tinklu Lietuvoje.
Maxima užmiršo, kas juos padarė sėkmingais: didžiausias tinklas, didžiausios parduotuvės, didžiausias pasirinkimas, didžiausios nuolaidos. Net pavadinimas – Maxima – sako, kad tai didžiausias.
Kokia turėtų būti Maxima žinutė?
Nusiraminus ir pagalvojus strategiškai, žinutė tampa akivaizdi.
Lidl negali turėti tokio didelio pasirinkimo, kaip Maxima. Jos stiprybė – pigumas dėl atsivežtų kitokių prekių. O Maxima stiprybė – pasirinkimo dydis:
„Kai atsibos iš neaišku kur suvežta piguva, ateikite pas mus, čia rasite daugiau ir geresnių prekių, daugiau nuolaidų, daugiau kasų. Beje, ir didelės akcijos kiekvieną dieną.“
Tai būtų solidus rinkos lyderio pareiškimas, pabrėžiantis savo pranašumą ir išryškinantis naujoko silpnumą.
Daugumai pirkėjų tai būtų neatremiamas motyvas ir toliau pirkti Maximoje.
Prieš gerą strategiją negalima kovoti trumpalaike taktika
Bet vietoj strateginio mąstymo skubama mažinti kainas. Netgi tada, kai kainų mažinimas tiesiog neveikia.
Suprantama, sprendimo norisi greito, skubama susigrąžinti tuos kelis procentus pabėgusių pirkėjų. Bet atsitiktiniais taktiniais veiksmais to padaryti nepavyks.
Prieš vieną strateginį pranašumą reikia kovoti kitu strateginiu pranašumu. Maximos pranašumas yra dydis, Lidl – pigios prekės. Maximoje pigu gali būti tik per akcijas, paskelbtas kainų tikrinimo vajus tik išryškina Lidl pranašumą ir Maxima silpnumą
O kovoti reikia atvirkščiai – išryškinti savo stiprumą ir pabrėžti priešininko silpnumą. To visiems ir linkiu.
