2012.11.24 Vytautas Beniušis, delfi.lt.
Prieš Kalėdas žmones pirkti kviečiantys prekybininkai naudoja įvairiausius pirkėjų viliojimo būdus. Tiesa, ne visada garbingus. Tai pripažįstantys rinkodaros ekspertai atskleidžia, kaip veikia į masinį pirkimo bumą žmones įtraukiantis mechanizmas.
Kalėdos – proga „išvalyti“ sandėlius
Kalėdos didele prekybininkų švente Vakarų šalyse tapo praėjusiame amžiuje. Tada prasidėjo vadinamasis pirkimo bumas kalėdiniu laikotarpiu, o prekeiviams prireikė pardavimus skatinančių rinkodaros specialistų patarimų – atskleidžia Linas Šimonis, marketingo strategijos konsultantas.
„Marketingas – tai praktinė psichologija, kaip žmogui sukurti vienokią ar kitokią nuomonę apie vieną ar kitą produktą“ – taip marketingą, kurio lietuviškas atitikmuo rinkodara, apibrėžia 20 metų šioje srityje dirbantis ir daugiau nei 200 įmonių konsultavęs vyras.
„Kai kurie prekybininkai kalėdinį laikotarpį naudoja sandėlių „išvalymui“. Jeigu pastebim, kad normalus gamintojas savo iniciatyva pradeda taikyti dideles nuolaidas, žinome, kad tokiam prekybininkui yra problemos su pardavimo strategija ir jis bet kokia kaina nori padaryti apyvartą“, – konstatuoja pašnekovas.
Lapkričio nuolaidų paslaptis
„Kalėdinė prekyba nesunkiai paaiškinama paklausos ir pasiūlos dėsniu. Šiuo laikotarpiu vartotojai leidžiasi į socialinį ritualą – kas su malonumu, kas dėl pareigos, aplinkinių spaudimo arba tiesiog pasiduodami masiniam reiškiniui. Prekybininkams tai reiškia, kad jie gali parduoti daugiau ar net brangiau, kartais prastesnės kokybės prekių, kurių nepavyko parduoti per metus“, – apie prekybą kalėdiniu laikotarpiu kalba ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto docentė Indrė Pikturnienė.
Jos teigimu, didžiausias nuolaidas prekybininkai taiko lapkritį. Pasak pašnekovės, kai kurios akcijos yra analogiškos amerikietiškajai „Black Friday“ („Juodojo penktadienio“ – red.past.) tradicijai – pavyzdžiui, akcijos „Jamam“, „Nuolaidų cunamis“ ir kitos. I. Pikturnienė nurodo, kad dauguma prekybininkų nuolaidas lapkritį taiko dėl kelių priežasčių.
„Paklausa lapkričio pabaigoje dar nėra pasiekusi piko, dovanas pradeda pirkti tik apdairiausi vartotojai. Suteikę nuolaidą lapkritį, prekybininkai laimi keleriopai: parduoda didesnį bendrą tam tikros kategorijos prekių kiekį, išlygina klientų srautus, nuvilioja vartotoją nuo konkurento. Šalutinis efektas – šios prekės greičiausiai nebus grąžintos. Jos lauks šeimininko iki Kalėdų, o tai reiškia, kad bus praėję visi grąžinimo terminai“, – sako dėstytoja.
Taikyti dideles nuolaidas gruodį, pasak pašnekovės, prekybininkams dažnai neapsimoka.
„Gruodį, paklausa ir taip pakankama, todėl desperatiškas vartotojas pirks prekes ir be nuolaidos. Jam pritraukti aktualesni kiti būdai – prailgintas darbo laikas, užtikrinimas, kad aptarnavimas ir prekių asortimentas bus pakankamas, proginės „ready to give“ (paruoštos dovanoti – red.past.) pakuotės, dovanų įpakavimas. Gruodį, kai prekyba itin intensyvi, prekybininkai patiria daug didesnius kaštus: jie turi samdyti daugiau personalo arba mokėti už viršvalandžius, užtikrinti nenutrūkstamą prekių srautą, be to, daugiau prekių sugadinama arba nugvelbiama spūstyse. Stabili prekių kaina jiems leidžia padengti šiuos kaštus“, – teigia I. Pikturnienė.
Žaidimas „padidinam – sumažinam“
Rinkodaros ir vartotojų elgsenos dalykus dėstanti moteris nurodo, kad kai kurie prekybininkai pirkėjus stengiasi suvilioti gudraudami – pavyzdžiui, pakelia kainas, o paskui prieš Kalėdas staiga jas nuleidžia.
„Kai kurios juvelyrikos parduotuvės tai daro. Jos pakelia kainas ir paskui duoda 40 proc. nuolaidą. <…> Labai išskirtinėms proginėms prekėms prekybininkai tai naudoja. Pavyzdžiui, jūs turbūt negalite pasakyti, kiek kainuoja auksinis pakabukas, jeigu nesate specialistas. Lygiai tas pats su krištolinėmis vazomis. Tada prekybininkai gali tomis kainomis žaisti“, – kalba rinkodaros specialistė.
Dėstytoja priduria, kad prekybininkai dažniausiai negudrauja tose srityse, kur vartotojas turi gana aiškius kainos rėmus.
„Jeigu tu pakelsi kainą, tarkim, knygai, ir paskui norėsi nuleisti, tai neveiks. Juk visi įsivaizduoja, kad romanas kainuoja tarp 30 ir 50 litų. Vartotojas turi savo galvoje atskaitos tašką – taip vadinamą referentinę kainą. Žmogus įsivaizduoja, kokios yra šios prekės kainų ribos. Todėl prekybininkams neverta to daryti (gudrauti – red.past.)“, – sako I. Pikturnienė.
Marketingo strategijos konsultantas L. Šimonis laikosi nuomonės, kad pakeldami, o vėliau nuleisdami kainas ir neva taikydami nuolaidas potencialius klientus dažniau stengiasi suvilioti mažieji prekybininkai, nes „jiems kartais nieko kito nebelieka“.
Mažųjų prekybininkų kategorijai jis priskiria įmones ir asmenis, turinčius 1-4 parduotuves ir neturinčius galios derėtis su tiekėjais dėl prekių kainų. „Dažniausiai tai būna provincijose. Parduotuvėse, kurios aptarnauja nedidelį miestelį, kaimelį ar mikrorajoną“, – teigia pašnekovas.
Baudos už apgaulingą informaciją
Didieji prekybos tinklai, pasak L. Šimonio, tokių žaidimų stengiasi nežaisti, nes pernelyg brangina savo reputaciją. Tiesa, jis pripažįsta, kad ir didžiuosiuose prekybos centruose kai kurių prekių kainos su nuolaida ir be nuolaidos kartais nustebina.
„Esu matęs, kaip daiktas be nuolaidos kainuoja pigiau nei daiktas su nuolaida. Be nuolaidos daiktas kainuoja 80 litų, o su nuolaida – 120-140 litų. Tai buvo labai didelio prekybos tinklo parduodamas daiktas“, – sakė L. Šimonis, tačiau pridūrė manantis, kad tai tikriausiai įvyko dėl žmogiškosios klaidos, nors neatmetė, kad tokia gudrybė galėjo būti padaryta ir specialiai.
DELFI spalio pradžioje rašė, kad Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba 6 tūkst. litų bauda nubaudė bendrovę „Maxima LT“. Jai bauda skirta už tai, kad prekės kaina lentynoje nesutapo su prekės kaina kvite.
Tada vartotojai nurodė, jog bendrovė, pasibaigus akcijos galiojimo terminui iš karto nepakeičia prekės kainos į pradinę (ne akcijos metu galiojusią kainą), todėl žmonės nusiperka prekę brangiau, nei nurodyta kaina akcijos lentynoje.
5 tūkst. litų bauda šiemet skirta bendrovei „JYSK Baltic“. Konstatuota, kad įmonė reklaminiuose leidiniuose pateikinėjo apgaulingą informaciją apie tikrąją prekės kainą.
Tyrimas pradėtas po to, kai į Valstybinę vartotojų teisių apsaugos tarnybą kreipėsi gyventojas, kuris pranešė, kad bendrovės reklaminiuose leidiniuose daugiau nei metus laiko nurodoma biuro kėdės kaina yra 149,99 Lt, tačiau parduotuvėje prie minėtos prekės pridėtas reklaminis lankstinukas skelbia: „Puikus pasiūlymas!”, „sena kaina“ – 299 Lt“ taip pat teigiama, kad vartotojas, pirkdamas šią prekę sutaupys 150 Lt.
Pasak tarnybos, ilgiau nei metus vykstanti akcija „praranda pačios suteikiamos nuolaidos prasmę ir esmę, kadangi nuolaida tampa reguliaria prekės kaina”.
„Žmogus yra apgaudinėjamas. Pagal šią akciją nuolaidos iš tikrųjų nebuvo. Tai rodo, kaip prastai čia dirba visuomenės teisių gynybos struktūros. Pavyzdžiui, Didžiojoje Britanijoje toks atvejis būtų daug greičiau pastebėtas“, – komentuodamas bendrovei „JYSK Baltic“ skirtą baudą sakė L. Šimonis.
Pirkėjai viliojami naujais produktais
Pašnekovo žodžiais, kalėdiniu laikotarpiu Vakaruose protingos įmonės stengiasi suvilioti pirkėjus išleisdamos į rinką naują prekę. L.Šimonio teigimu, lietuviai šią strategiją šiek tiek per mažai išnaudoja.
„Pavyzdžiui, „Apple“ pasistengia prieš Kalėdas išleisti naują gaminį ir tikisi, kad tas gaminys bus labai populiari dovana. Ir tai iš tikrųjų padeda. Pirkimo bumas, masinė psichozė – visa tai labai gerai suveikia“, – įsitikinęs marketingo strategijos konsultantas.
Tiek L. Šimonis, tiek I. Pikturnienė sutinka, kad laukdami Kalėdų ir pasidavę įvairiems pardavėjų viliojimams dauguma žmonių prisiperka ir kitiems dovanoja daug nereikalingų daiktų.
„Žmonės pasiduoda įvairiems viliojimo elementams: „pirk tris už dviejų kainą“, „pirk su nuolaida“, pasiduoda gražiems proginiams įpakavimams, kurie atrodo kažkada pravers. Ir taip žmonės prisiperka, ko jiems visai nereikia“, – konstatuoja ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto dėstytoja I. Pikturnienė.
Išeitis – judėjimai prieš vartojimą?
Ar įmanoma šiandieninei visuomenei išsiveržti iš didžiulio vartojimo bumo prieš Kalėdas? Vytauto Didžiojo universiteto profesorius filosofas Gintautas Mažeikis siūlo alternatyvą, kuria jau naudojasi nedidelė dalis visuomenės.
„Yra pakankamai marginalios religinės ar kultūrinės grupės, kurios stengiasi tarpusavyje bendradarbiaudamos išvengti šio didelio spaudimo vartoti. Pirmiausia, tai yra religinės grupės. Tačiau gali būti nebūtinai katalikiškos ar krikščioniškos. Gali būti ir lietuvių baltų tikėjimą išpažįstančios grupės“, – kalba pašnekovas.
Jo teigimu, tokios grupės dažnai organizuoja kalėdines šventes, kurios remiasi savų pagamintų daiktų dovanojimu.
„Tai iš esmės keičia reikalą. Pats savaime kūrimas – mezgimas, pynimas ar toks šventimas, kuris nesiremia ar nesinaudoja prekybos tinkluose platinamomis priemonėmis jau yra būdas išvengti vartojimo spaudimo ir pamatyti kitokią būties šviesą. Lygiai taip pat katalikiškos bendruomenės sugeba įveikti šį spaudimą – būtent: akcentuodamos dvasinį bendravimą, o ne beatodairišką vartojimą ir keitimąsi dovanomis“, – nurodo G. Mažeikis.
Pasipriešinimas prasidėjo Vakaruose
Filosofo žodžiais, kartais pasipriešinimą masiniam pirkimui vykdo su religija nesusiję asmenys, pasaulietinės grupės. „Pavyzdžiui, kartais menininkai, kurie yra nusistatę prieš įprastą Kalėdų šventimą, sau nusistato kitokį šventimo būdą, kuris apsieitų be didžiųjų korporacijų ir didžiųjų prekybos tinklų“, – sako pašnekovas.
G. Mažeikis tikina, jog kai kuriuose Vakarų Europos šalyse, pavyzdžiui, Didžiojoje Britanijoje ir Prancūzijoje, pasipriešinimą Kalėdoms kaip prekybininkų šventei dalis visuomenės grupių pradėjo jau praėjusio amžiaus septintajame dešimtmetyje.
„Tai buvo susiję su naujų situacijų, pavyzdžiui, performansų, alternatyvių karnavalų rengimu, sąmoningu atsisakymu dalyvauti prekių pirkime ir keitimosi jomis, bandymu kritikuoti naujų šiukšlių gamybą. Bandyta inicijuoti individualią gamybą, kuri nėra susijusi su didžiaisiais prekybos centrais, organizuoti prekių mainus“, – teigia profesorius.
