2013.04.29 Kamilė Baubinaitė, delfi.lt.
Būti ištikimu klientu šiais laikais – prabanga. Skirtingi gamintojai vienas po kito vilioja plačiu asortimentu bei specialiomis akcijomis ar pasiūlymais. Šie taip pat turi savo kainą: nuolat skirtingus produktus ar paslaugas besirenkantis vartotojas praranda kai kur siūlomas lojalaus kliento privilegijas ar tiesiog švaisto savo laiką. Kaip elgtis naudingiau – tapti lojaliu pirkėju ar kaskart ieškoti geresnio pasiūlymo?
Įvairias lojalumo programas šiuo metu siūlo bene visos įstaigos ir parduotuvės: specialios kortelės dalijamos kartą apsipirkus kirpykloje ar įsigijus naują batų porą batų parduotuvėje, parduodamos degalinėse ar kine. Lojalumo korteles siūlo ir visi prekybos centrai, o privilegijas ištikimiausiems teikia kai kurie mobiliojo ryšio operatoriai bei bankai. Ne vienam vartotojui kyla klausimas, ar verta prisirišti prie vieno paslaugų tiekėjo ar pardavėjo, kai aplinkui – nuolatinis akcijų bumas.
Ištikimi pirkėjai taupo laiką
Pasak rinkodaros specialisto Lino Šimonio, lojaliu klientu būti verta – ir visai ne dėl siūlomų nuolaidų. Jo nuomone, dalyvavimas lojalumo programose toli gražu nereiškia buvimo ištikimu klientu. L. Šimonis paaiškino, kad lojalumas paslaugai ar gamintojui jo manymu reiškia prisirišimą prie išskirtinumo. „Lojalumas su lojalumo programomis nieko bendro neturi – lojalumas, kad duoda kažką išskirtinio, kas tam tikriems klientams tinka ir būni jiems lojalus, – teigė jis. – Lietuvoje ir visur būti lojaliu apsimoka, nes jeigu kaip vartotojas surandi kažką, kas tau tinka, tai tą daiktą ar paslaugą ir vartoji. Surasti kitą kainuoja tam tikrų pastangų, kartais – ir pinigų. Suradai, o nepasiteisino“.
Pasak L. Šimonio, kai produktas ar paslauga praranda savo išskirtinumą, nusisukti gali ir klientas. „Pavyzdys iš gyvenimo. Buvo duonos gamintojas, (…) jis kepė ajerų duoną, kuri buvo pakankamai populiari. Matyt, dėl to populiarumo jiems pritrūko gamybinių pajėgumų ir akivaizdžiai buvo pakeistas technologinis procesas. Duona tapo kitokia. O kai nebegauni to, ko tikiesi, kad gausi, pradedi ieškoti kitko“.
Lojalumas pelno privilegijas
Tiesa, Lietuvoje yra ir paslaugų tiekėjų bei prekybininkų, siūlančių lojaliu tapti ne vien dėl jų išskirtinumo. Jie teikia specialius pasiūlymus už bendradarbiavimą ir klientas iš anksto apie tai žino. Pavyzdžiui, tokios praktikos pradėjo laikytis parduotuvė „Norfa“. Anksčiau visiems siūlius galimybę įsigyti anonimišką nuolaidų kortelę, dabar klientas, priklausomai nuo jo išleidžiamos sumos parduotuvėje per metus, gali gauti didesnę nuolaidą ir kitą kortelę. „Pas mus yra trijų rūšių kortelės – paprasta, „Sidabrinė“ ir „Auksinė“. Su paprasta kortele žmogus gali gauti iki 9 proc. nuolaidą, su „Sidabrine“ – iki 10 proc., su „Auksine“ – iki 11 proc. nuolaidą (…). Taip pat klientas su kortele, kaip jau minėjau, gali dalyvauti įvairiausiose loterijose“, – teigė „Norfa“ atstovas spaudai Darius Ryliškis. Vienos kortelės pakeitimas net trimis, pasak jo, buvo įgyvendintas siekiant paskatinti vartotojus.
Trijų kortelių nuolaidų sistemą siūlo ir degalinė „Statoil“, kur kortelės tipas ir tuo pačiu – nuolaidos dydis, priklauso nuo perkamo degalų kiekio. Panašią nuolaidų sistemą vartotojams siūlo ir kiti prekybininkai.
Iš mobiliųjų ryšio tiekėjų, specialių privilegijų galima gauti būnant ilgamečiais „Omnitel“ klientais. „Omnitel“ lojalumo programa yra pagrįsta tik laiku, praleistu kartu su „Omnitel“. Abonentai, kurie mūsų paslaugomis naudojasi ne trumpiau nei penkerius metus, tampa Sidabriniais ir gauna sidabrinę „Omni ID“ privalumų kortelę, o ištikimiausius klientus, kurie naudojasi mūsų paslaugomis ne trumpiau nei dešimtį metų, vadiname Auksiniais, jiems įteikiama auksinė „Omni ID“ privalumų kortelė ir atitinkamai suteikiama galimybė naudotis auksiniais pasiūlymais bei privilegijomis“, – sakė bendrovės atstovė Daiva Selickaitė.
Vis tik, pasak L.Šimonio, privilegijų norint įgyti kliento lojalumą nepakanka. „Jeigu aš teikiu kažkokias privilegijas, bet jiems neduodu to išskirtinumo, tai kas iš to? Kažkada turėjau vieno banko privilegijų, buvau auksiniu klientu ir kai paprašiau absoliučios smulkemenos, pasakė „ne, mes taip daryti nelabai galime“. Kitą dieną tapau kito banko klientu: jie man siūlo kažkokias programas, bet nesigilinu“, – teigė jis.
Jam pritarė ir marketingo specialistas Donatas Jonikas. „Esu tos nuomonės, kad nuolaidą gali pasiūlyti bet kas, jeigu tik kaštai leidžia“, – sakė jis. Specialisto manymu, verčiau klientui siūlyti išskirtinę patirtį ar produktą – tuomet jis sutiks mokėti ir daugiau. Tiesa, pasak D. Joniko, reikia atsižvelgti ir į siūlomą produktą – jei žmonės jautrūs kainai, tuomet išskirtinius pasiūlymus teikti reikia. „Yra tam tikra produktų dalis, kur žmonės yra jautrūs kainai – kaip sakoma, prisirišimas prie nuolaidos. Tai priklauso nuo to, kokį produktą ar paslaugą kuri – galbūt jei tu nesuteiksi nuolaidų sistemos, tai tau nei pakenks, nei padės ir viskas bus tvarkoje, bet tam tikriems produktams, jei neduodi nuolaidos, o tavo konkurentai duoda , tai automatiškai minusas“, – kalbėjo jis.
Tai, kad ilgamečiams klientams reiktų siūlyti specialius, jų lojalumą skatinančius apdovanojimus mano ir ne visi paslaugų tiekėjai bei pardavėjai. Pavyzdžiui, „Bitė“ vadovas Chrisas Robbinsas kalbėjo, jog pas juos specialių nuolaidų ilgamečiams klientams nėra. „Tai, ką mes turime daryti savo kompanijoje – išlaikyti klientus lojaliais kasdien. Netikiu nuolaidų programomis, – kalbėjo Ch. Robbinsonas. – Mes labiau orientuojamės į tai, kas būtų teisinga kliento atžvilgiu. Tai kiekvienos darbas visą parą, septynias dienas per savaitę“. „Bitė“ vadovas pasakojo mieliau savo klientus pradžiuginantis netikėtais siurprizais, tarkim, praėjusią savaitę atidavęs „Blackberry“ telefonus keliems, šiuos itin mėgstantiems klientams. „Mes orientuojamės į individualų klientą, ne į programą“, – sakė jis.
Panašų požiūrį dėstė ir „Tele 2“ viešųjų ryšių atstovas Andrius Baranauskas. „Pradėkim nuo to, kad bet kurios lojalumo programos esmė yra paprasta: klientai gauna nuolaidas ar gali kitaip sutaupyti po to, kai išleidžia tam tikrą sumą pinigų ar naudojasi paslauga tam tikrą laiką. Tačiau logiška, kad klientui išsyk kyla klausimas: o kodėl jis turi laukti 5 ar 7 metus tam, kad gautų nuolaidą? Juk tai, kad įmonė gali suteikti nuolaidą, bet tai daro tik po kelių metų, reiškia paprastą dalyką – visus tuos metus vartotojas, negaudamas nuolaidos, permokėjo, – kalbėjo jis. – Todėl mes manome, kad klientas visas įmanomas privilegijas turi gauti iš karto. Dėl to klientą lojaliu laikome nuo tos akimirkos, kai jis tampa mūsų klientu. Iš karto po to jis naudojasi geriausiais mūsų pasiūlymais ir gauna pačias geriausias kainas. Manome, kad kitaip elgtis yra tiesiog nesąžininga kliento atžvilgiu. Kitas dalykas – nenorime diskriminuoti klientų pagal tai ar jie nauji, ar seni. Visi operatoriai susiduria su ta pačia dilema: nauji vartotojai tikisi geresnių sąlygų nei gauna seni – priešingu atveju jie netaps klientais. Tuo tarpu senieji vartotojai tikisi geresnių sąlygų nei nauji; tad kuriuos iš jų diskriminuoti? Mūsų atsakymas – nė vieno“.
Vengti nuolaidų nereikia
Rinkodaros specialistas nepataria vengti dalyvavimo lojalumo programoje, tačiau tai vadina žaidimu, o ne lojalumu. „Na, gerai, jeigu man duoda kažkokią nuolaidą, tai gerai, duokit nuolaidą“, – sakė jis.
Tiesa, L. Šimonis nedidelių nuolaidų siūlymą vadina trumpalaikio uždarbio būdu. „Yra toks didelis noras per trumpą laikotarpį užsidirbti papildomą litą, prasiplėsti, – sakė specialistas. – Bet pirkėjas lojalus nuolaidai. Padarius nuolaidas, visas tas nuolaidų korteles, susirenkami pirkėjai, kurie lojalūs nuolaidai, ne įmonei“.
Lojalumo programas, kurių dalyviu gali tapti visi norintys, siūlo beveik visi pardavėjai, tarp jų – ir didžiausi prekybos centrai. Tiesa, kitaip nei, pavyzdžiui, „Norfoje“, čia vienas kortelės tipas galioja visiems: nuolaidos būna tos pačios nurodytiems produktams, o iš karto didėja priklausomai nuo pirkėjo išleidžiamos sumos. Tiesa, „Rimi“ parduotuvės atstovai sakė, kad klientas gauna ir kitų privilegijų: „Be to, kiekvienam lojaliam klientui, švenčiančiam savo gimtadienį, suteikiamos specialios tik jam skirtos nuolaidos bei pasiūlymai“. „Maximos“ viešųjų ryšių atstovė Renata Saulytė nurodė, kad jų kortelės turėtojai gali gauti nuolaidų ir pas parduotuvės partnerius. Taip pat yra ir „Mylimiausi| kortelės, kuri suteikia nuolaidą „Iki“ parduotuvėse, turėtojams.
Vis tik, tokių nuolaidų kaina – pirkėjo privatumas. Parduotuvių atstovai neslėpė renkantys duomenys apie tai, ką įsigyja jų klientai. „Vykdydami lojalumo programą, mes galime geriau pažinti savo klientus ir teikti jiems naudingus, jų poreikius atitinkančius pasiūlymus, savo parduotuves, prekių asortimentą labiau pritaikyti klientų poreikiams. Vis tik, mes stebime ir analizuojame ne kiekvieną klientą individualiai, o bendras pirkimo/vartojimo tendencijas. Ką į mūsų parduotuves užsukantys ir lojalumo programa besinaudojantys klientai perka labiau, kokios prekės juos domina, kokios nuolaidos jiems aktualios“, – sakė „Maxima“ viešųjų ryšių atstovė Renata Saulytė.
L. Šimonis pataria vietoj nuolaidų klientams verčiau siūlyti išskirtinį produktą. „Kada pradeda reikėti visokių lojalumo kortelių? Kai įmonė neturi strategijos. Įmonė nebeturi arba praranda savo išskirtinumą, dėl kurio ateitų klientai“, – mano jis. Rinkodaros specialistas siūlo įmonėms pirmiausiai tapti lojalioms savo klientams – tuomet iš jų galimos tikėtis ir atgalinio ryšio.
Tiesa, D. Jonikas sakė pastebėjęs, kad produktų ir paslaugų tiekėjai vis dažniau orientuojasi į tai, kad pasiūlytų klientui kažką išskirtinio – tendencija pritraukti nuolaidomis ir specialiais pasiūlymais, pasak jo, itin buvo įsigalėjusi prieš kelis metus.
