Linas Šimonis

Vadovams ir savininkams: marketingo strategijos konsultacijos.

Blogiausia visų laikų reklamos kampanija

Vienos reklamos kampanijos istorija.


Ar prisimenate šias reklamas:

Ekstremalus

Liberalus

muzikalus

Naturalus

Paradoksalus

Seksualus

Greičiausiai, žinote netgi reklamuojamo alaus pavadinimą. Sunku būtų nežinoti, nes šioms reklamoms buvo išleisti milijonai, įvairiuose reklamos festivaliuose jos susižėrė krūvą prizų.

Po šios reklamos kampanijos visi puolė pirkti Ragučio alų, pirkti tokiais dideliais kiekiais, kad gamykla tiesiog nespėjo reikiamo kiekio gaminti. Pirkėjai reikalavo jo dar, o gamyklos pajėgumai jau išnaudoti. Galvodami, kaip išsisukti iš susidariusios padėties ir sumažinti pardavimus, Ragučio vadovai alaus pavadinimą pakeitė į Horn.

Teks arba tikėti aukščiau parašyta versija (ach, kokie genialūs vadovai ir reklamos kūrėjai) arba pripažinti, kad tai blogiausia visų laikų reklamos kampanija Lietuvoje. Teks arba tikėti faktais, arba versija, kad praėjus pusmečiui po „įvaizdinės reklamos kampanijos“ (taip šias reklamas vadina ją sukūrusi bendrovė) pabaigos pakeisti alaus pavadinimą yra labai gudrus strateginis planas.

Kodėl šią reklamos kampaniją ištiko nesėkmė?

Kreatyvai.

Daugybė žmonių nesugeba sukurti meno kūrinių, kuriuos pirktų, tad ateina dirbti į reklamos agentūras; ten už reklamos užsakovų pinigus „daro meną“, o ne rūpinasi, kaip daugiau parduoti reklamuojamų produktų ir išdidžiai vadina save „kreatyvais“.

Ragutis kaip tik ir užlipo ant jų grėblio. Kai kas už Ragučio pinigus patenkino savo ego, o Kauno aludariams beliko pakeisti pavadinimą.

Kreatyvų mąstymas – populiarus

„Reklamą reikia rodyti su papildoma pramogine verte“ – taip Paulius Senūta, vienos kreatyvų agentūros vadovas „nepritaria pozicionavimo idėjai“ (Verslo žinios, 2005 vasario 24 d.).

Įtariu, kad šioje Ragučio reklamos kampanijoje „pramoginės vertės“ buvo į valias. Visi linksminosi, o Ragučio buhalteriai verkė. Bekurdami reklamą, kreatyvai pramogavo, o Ragučio vadovai buvo priversti kaltinti įmonės strategiją. Arba teisintis „rinkos situacija“. Arba „vidine įmonės situacija“.

Deja, strategija čia nekalta. Gali kiek nori keisti įmonės pavadinimą, tačiau, jei tavo pirkėjai neturi motyvo, kodėl turėtų pirkti tavo alų, o ne kitą, rezultatas bus toks pat.

Stabtelkite minutėlei ir pagalvokite, ar šios reklamos jus motyvavo pirkti Ragučio alų? Kad reklamos jums patiko – taip, bet ar motyvavo pirkti Ragučio alų? O gal tapote lojaliais Ragučio pirkėjais?

O kreatyvai susižėrė krūvas reklamos festivalių prizų.

Kodėl kreatyvų reklamos neveikia?

Kreatyvai vis nori sukurti ką nors „naujo ir originalaus“. Jie nori būti kūrybingi. Tačiau norint parduoti, reikia išsiskirti ne reklama, o produktu. Reikia, kad visi kalbėtų ne apie reklamą, o apie produktą. Ir ne tik kalbėtų apie produktą, bet jį ir pirktų.

Deja, kreatyvams tai sunkiai sekasi. Dažniausiai jie nori sukurti kokį nors filmuką ar skelbimą su „papildoma pramogine verte“, o ne parduoti jūsų produktus ar sustiprinti jūsų išskirtinumą.

Kūrybiškumas turi būti nukreiptas ne į išskirtinės reklamos sukūrimą, o į išskirtinių produkto savybių paiešką. Į reikšmingos pirkėjui produkto pozicijos suradimą ir jos išreiškimą. Į pirkėjo įtikinimą pirkti būtent šią prekę.

Kas dar norite reklamos iš „kreatyvų“?

Kas dar nori tokios „su papildoma pramogine verte“ reklamos? (Klausimas neadresuojamas reklamos agentūrų kreatyvams)

Kas bus kitas, išleidęs reklamai milijonus, ir po pusmečio pakeitęs pavadinimą?

Kas bus kitas, su džiaugsmu išgirdęs „kreatyvų“ pažadą sukurti reklamą, kuri laimės pirmą vietą reklamos festivaliuose?

Kas dar turite atliekamą milijoną ir norite patenkinti kreatyvų ego?

Skaitytojai, perskaitę šį straipsnį, po to dažniausiai skaitydavo:

| .

Diskusija

  1. Taikliai, Linai. Šaunuolis.
    Puikiai supozicionavai savo mintį. Pritariu.

  2. Perskaičius knygą “Pozicionavimas” teiginiai išdėstyti šiame straipsnyje tampa akivaizdus, todėl pilnai pritariu straipsnio turiniui ir manau tai geras praktinis pavyzdys, kaip nepastebimai komunikacijos pastangos nukrypsta nuo pagrindinio tikslo (produkto) identifikavimo pirkejo mintyse į reklamos išskirtinumą. Suprantama, kad gudru kritikuoti “po to” tačiau žiūrint į tai iš šalies atrodo keista, kad tokias klaidas daro tokios didelės kompanijos.

  3. Eilinis reklaminis straipsniukas, kas butu jeigu butu:) kuriame bandoma pareklamuoti tam tikras marketingines paslaugas:))
    Nelabai sutinku su straipsniuko teiginiais.
    Pirmiausia, buvo iskeltas klausimas kodel as turejau pirkti Ragucio alu. Manau ir taip visiems aisku: todel, kad jis ekstremalus, liberalus, seksualus ir t.t. Kuris alus gali pasigirti tokia gausybe budvardziu? Kas is to, kad “alus dabar apsaugomas ale superiniu kamsteliu (turiu omenyje utenos alu). Vien del to ji reiktu pirkti? Abejoju. Taciau alus, kuris turi seksualumo gaidele, kuris asocijuojasi su extreemu ir t.t. kodel gi ne??? Aisku cia dar ir skonio reikalas. Kurybininkai nera dievai. Jeigu skonis yra slykstus cia jau kita problema. Arba jeigu yra strateginiu problemu imoneje, kas daznaisiai ir pastebima dabartinese Lietuviskose imonese. Siuo atveju, kad ragutis pakeite pavadinima i HORN, abejoju ar cia kurybines agenturos nemokejimas dirbti. Greiciausiai tai yra kiti faktoriai, nuleme toki posuki… Taigi, Linai, manyciau labiau reiktu isigilinti i situacija, rasant tokio pobudzio straipsniukus:) Nes labai jau sviaciasi “zachazuka”.
    P.S. tikiuosi niekas del tokiu mano pasisakymu neisizeis:)

  4. Straipsnis tikrai taiklus. Manau, kad tokioje situacijoje buvo atsidūrusi ne viena įmonė, tiesiog gal ne visos sukišo į efektingą (= įspūdingą, o ne efektyvią) reklamą milijonus, todėl taip nepagarsėjo.
    Manau, bėda yra ta, jog reklamos užsakovas ne visad yra marketingo profesionalas, todėl, pats nesugebėdamas atkirti pelų nuo grūdų, turbūt pernelyg pasitiki reklamos kūrėjais.

  5. Pritariu Mildai. Gal, Linai, ne toje grandies dalyje ieškai problemos? Ar tikrai žinai kokie buvo iškelti tikslai reklamos kampanijai? Ką veikė pardavimų skyrius, marketingas? Jei vienas iš tikslų buvo padidinti prekinio ženklo žinomumą, tai jis įvykdytas puikiai.
    O dėl HORN. Tikrai nežinau Ragučio keitimo į HORN istorijos (tarkim pvz. gamyklos akcijų pirkimai su nuorodomis dėl prekinių ženklų), bet, kad HORN nelietuviškas prekinis ženklas, tai faktas.

  6. Reklaminė kampanija tikrai buvo įspūdinga ir turėjo brangiai kainuoti, bet jeigu šiandien, iki perskaitant straipsnį, kas būtų paklausęs, kieno alus reklamuotas, tikrai nepasakyčiau. Èia autorius visiškai teisus.
    O kaip žmogus mėgstantis alų, galiu pasakyti, kad tie žodžių junginiai manęs tada nepaveikė ir nesugundė paragauti nei seksualaus, nei liberalaus…
    HORN buvo daug geresnis žingsnis, bet “Ragutis” nesugeba išlaikyti vienodai geros kokybės. Jeigu pirmaisiais gamybos metais HORN buvo puikus alus, tai dabar šiaip sau…

  7. Asmeniskai man si reklama labai patiko, visada prie jos sustodavau ir paziuredavau idemiau. Man patiko mintis ir pati ideja. Bet, turiu pripazinti, kad del to sio alaus nenusipirkau. Ir apskritai, NEI VIENA alaus reklama nera mane privertusi nusipirkti ta alu. Tiesiog yra tokia rusis, kuria megstu, ir jokios kitos rusies reklamavimas manes neveikia (kalbu bendrai apie visa alu). Butu idomu pamatyti toki reklamini pranesima, kuris priverstu mane nusipirkti ne tokia alaus rusi kokia perku visada.
    I situacija pazvelgiau tik is savo asmenines puses, bet verta pagalvoti, ar tikrai Raguti suzlugde butent si reklamine kampanija…

  8. Mhm.
    Kazkaip vis pasiziuriu i Lino nuotrauka isejus naujam straipsniui. Ir vis nustembu. Atrodo kaip jau subrendes. O straipsniai – jaunatviskai kategoriskai entuziastingi.
    Gerai, kai zmogus kazkuo tiki. Taciau blogai, kai is sio tikejimo formuojama religija. Juk religija – tai elementarus biznis. Pozicionavimas nera panaceja.
    Apie kreatyvus – tulzingai, taciau mano poziuris – panasus. Ir ne tik i juos. Dauguma reklamos ir sou versle besisukanciu – neivyke genijai.
    “…o Ragučio buhalteriai verkė…” – noreciau pamatyti del imones finansiniu rezultatu verkianti buhalteri. Dar geriau nufotografuoti. O geriausiai – nufilmuoti. Tai butu tikras meno kurinys. Skintu prizus “Akivaizdu, bet neitiketina” kategorijoje. Kazkaip lengviau isivaizduoju del imones finansiniu rezultatu raudanti akcininka, o ne darbuotoja, kurio atlyginimo tiesiogiai neliecia niekas, isskyrus imones bakrota (aisku, jei visas atlyginimas mokamas oficialiai, kas irgi utopija).
    To: aiste cyziute “…Tiesiog yra tokia rusis, kuria megstu…” kertu lazybu is jos megstamo alaus bokalo – Svyturio “Ekstra” ;) Jei taip – tai atsakymas apie reklamos poveiki. Nera nepasiduodanciu, tik kiekvienam poveikio priemones ir pats poveikis skirtingas.
    Reklama sauni. Rezultatai ne. Na ir kas? Time is allways now. O tai jau praeitis. Palieskime stipresnes temas:
    1. Ka (ir kaip) pozicionuoja musu telikas?
    1.1. LNK – su rusiskom is pirsto lauztom pokalbiu laidom.
    1.2. LTV – su uz musu pinigiuka mums rodomais bukinanciais latynosu serialais.
    1.3. BTV – su absurdiskais rusiskais serialais.
    1.4. TV3 – su is BTV nukoseta ideja rodyti tuos pacius absurdiskus rusiskus serialus.
    2. Ka (ir kaip) pozicionuoja isskirtiniu dievulio atstovavimo teisiu svietime suteikimas katalikeliams? Auga musu vaikai. Ir mes patys kazkiek gyvename, net jei ir nevisada tai pastebime. Tai, ka vartojame, turi itakos musu formavimuisi. Ignoruokime absurda. Ne tyliai. Veiksmais. P.S. Alalio nebemegstu jau koks pusmetis. O kai megau, tai graziausia ir labiausiai mane paveikusi reklama man buvo “Svyturio salis”. Atvaziaves prie juros, pirmiausia isgerdavau boka “Svyturio” “Ekstra”.
    Pati lieviausia alaus reklama – “Kobros” ar dar ten kazkokio kaukuolinio petinio myzalo, kuri isgeres tulas luzeris nusislapina ant taikiai simtmeti auginto tautinio lietuviu simbolio – azuolo, ko pasekoje pastarasai baigia savo istorija savizudiskai isversdamas saknis i dangu.

  9. Norėčiau paklausti gerb. Šimonio – kodėl tada nesugriūva Coca Cola kompanija? Juk jos reklamos beveik visada turi “pramoginę vertę”, tačiau ji iki šiol tebėra gėrimas nr. 1 pasaulyje? Ir nemanau, kad net klausydama Jūsų patarimų ar strategijos, koks nors Vytautas, Rasa ar Selita sugebėtų užimti tokias pat pozicijas vidaus rinkoje. Todėl nemanau, kad galima visus šunis karti vien tik ant kreatyvų ir vienareikšmiškai kaltinti juos švaistant bendrovių pinigus. Sakyčiau kaltos yra pačios bendrovės nežinančios ar nerandančios savo produkto išskirtinumo ir nesugebančios jo perteikti bent patiem kreatyvam, kurie galėtų pabrėžti šiuos išskirtinumus.

  10. Inercija. Traukinys nesustoja iskart. O Coca cola – tai labai didelis traukinys. Coca cola nesugriuva, nes visu jos konkurentu reklamos tokios pacios, “kreatyvines”. Taciau pati Coca cola turi viena isskirtinuma – ji yra pirmoji rinkoje, ji pirkeju mintyse vis dar turi pozicija “real thing”. Bet atkreipkite demesi, kad Pepsi cola atsilikima vis mazina ir mazina…

  11. Teigiami dalykai:
    Sitas straipsnis sukele diskusija.
    Ji skaityti linksma (gal kad kritikuojami mistiniai “pasipute” ir “pasikele” “creatyvai”).
    Jame kalbama apie tai, kas rupi reklamos uzsakovams. Neigiami dalykai:
    Giriamos savo imones paslaugos (pozicionavimas, rinkodara etc.) kritikuojant pagal viena pavyzdi vos ne visa reklamos versla.
    Nera kitos puses – Ragucio ir “creatyvu” nuomones. P. Seniutos citata paimta is kito konteksto, tai neetiska. As asmeniskai susiejau xxxxalus reklama su Ragucio vardu ir alumi, bet asmenine nuomone nera vertinimo kriterijus sitoje situacijoje. Klausimas: ar pozicionavimo specialistas, sio straipsnio autorius pozicionavo kuri nors alu?

  12. Tas tiesa, būtų visai įdomu sužinoti Ragučio bei Lukrecijos poziciją.

  13. Tema – toli gražu ne nauja ir bet kuris besidomintis ar besimokantis reklama, marketingu, pozicionavimu jau prieš porą metų “prasidiskutavo” šia tema. Jei prisiminti … tai –
    pasižiūrėkime, kokiam pirkėjui aktuali simbolika, naudojama šioje reklamoje: seksualus, extremalus, muzikalus, paradoksalus – ar šių apibudinimų siekia pagyvenusio amžiaus galimas pirkėjas – ne. Ar šie apibudinimai “kabina” vidutinio amžiaus valaus vartotoją – ne (pvz, kuris iš normalių vidutinio amžiaus žmonių atėjęs į parduotuvė pirks selitos sex energiją, tuo pačiu pripažindamas, kad jam jau ne prošalį ją kisltelti? Kuris gi iš vidutinio amžiaus pirkėjų norėtų, kad jame kiti įžvelgtų paradoksalumą???).
    Ar jaunas žmogus, besikabinantis į gyvenimą ir bandantis išsikovoti savo vietą po saulę norėtų kad jį apibudintų šiais žodžiais – taip. Jam tai aktualu. Tačiau muzikalumas šioje reklamoje buvo realizuotas džiazo dvasioje, o pastarasis visiškai “ne į temą” jaunam piliečiui. Tokių “nesutapimų” tarp nusitaikyto pirkėjo ir realizuoto “šuvio” šioje reklamoje apstu.
    O SVARBIAUSIA … – REKLAMA REKLAMUOJA SOLIDŲ PREMIUM KLASĖS ALŲ, KURIS YRA BRANGUS, IR TUO PAÈIU NĖRA PATRAUKLUS IR PRIEINAMAS JAUNAM PIRKĖJUI, – TAM KURIS TIK PRADĖJO TĄ ALŲ GERTI IR DAR DORAI NESUPRANTA ALAUS “GERUMO” KRITERIJŲ (apskirati, jam geras tas alus, kuris greitai “kala” į galvą – o skonis jų visų jaunimui beveik vienodas…)
    Taip, reklama realizuota puikiai, jei žiūrėti į ją kaip į kūrinį. Tačiau produkto reklama turėtų skatinti jo pardavimą – ji turėtų išryškinti reklamuojamą produktą, o ne tapti dėmesio objektu, nustelbiančia patį reklamuojama prekę.
    O šiuo atveju gavosi kažkas panašaus į novatoriško dizaino stilingą brangią kėdę, į kurią pasižiūrėję potencialūs pirkėjai draugiškai konstatavo: “… nu labai gražu, bet negi tokią pirksi – ji gi nepatogi…”
    Manau, kad per puikų meninį šios reklamos išpildymą užsakovai nepastebėjo super didelių pozicionavimo skylių – t.y. jie neatsakė į klausimus “Kas yra mūsų pirkėjas ir ar tam pirkėjui aktualu tai, ką mes pranešime šia reklama?”
    Bėje, naujojo Horn alaus pozicionavimas ne ką geresnis už aukščiau aprašytą – į kuriuos pirkėjus jie taikosi??? Kokias savo reklamomis nori sukelti tam pirkėjui asociacijas??? (Horn premium , atseit labai kokybiškas alus, reklamuojamas per humoristines laidas, extremalios ralio rungynės ir formulė vienas …. – nu stačiai kažkoks nesusipratimas pozicionavime).

  14. Manau, kad Tu Linai šiek tiek sutirštinai spalvas.
    Iš kitos pusės galbūt Tau tai yra naudinga – tokiu būdu Tu paskatini karščiau sureaguoti į savo straipsnį ir sugebi išssiskirti iš kitų.
    Galbūt Ragutis jau kitą kompaniją paves organizuoti Tau.
    Vis tik manau, kad reklamos poveikį pardavimam yra sunku labai objektyviai įvertinti jau vien todėl, kad pardavimus lemia be galo daug priežaščių.
    Galima galvoti ką buvo galima padaryt geriau bei kokios naujos galimybės yra ateityje.
    Svarbu neužsiciklint praeityje.

  15. O kaip su Chivas Regal buteliu be etiketes ir uzrasu..If you don’t recognize it, you are not ready for it..arba Benson&Hedges, kur nera jokio produkto, o tik ponas Bensonas prie tvoreles (hedge)… gal tiesiog i per daug intelekualu sluoksni nusitaikyta?+visi puikiai atsimenam kaip ragutis vietoj penkiu automobiliu atidavimo prizams galiausiai paskelbe apie “viena is penkiu”.. po tokiu bajeriu ka tu is ju gali pirkt?

  16. Straipsnis gal ir turi tiesos pati pozicionavimo ideja yra gera bet vienareiksmiskai nuspresti kas nutiko neimanoma. Jeigu imones valdzioje sedi asmenys kuriue tik tam kad butu direktoriais tai toks valdymas net su geriausia reklamine kampanija nieko neduos… Pasmus pilna imoniu kurios ir be reklamos gerai gyvena :) svarbu valdzia…

  17. Siek tiek keisti komentarai. idomu kaip http://www.pozicionavimas.lt galetu rasyti ne apie pozicionavima ir jo nepropoguoti. :) del kreatyvo. problema turbut paciame procese reklamos gamybos. klientas nezino kokios reklamos nori, kreatyvas megina buti originaliu. saudo, saudo kol klientas pasiraso. kas cia blogai – nera pranesimo. komunikacijos pradziamokslis teigia, kad svarbiausias dalykas yra pranesimas. ji tada mes uzkoduojame simboliais, zodziais, vaizdais ir t.t. ir komunikuojame, tikedamiesi buti suprastais. problema, kad visi daugiausia demesio skiria iskart formai, o ne esmei. paziuri reklama ir saves paklausi “What..?!”. ir cia mes turime uzdara cikla. del alaus. idomi rinka, kur mano manymu – bandos instinktas. visada “chebra” geria svyturio eksta. atsiranda vienas “originalus” kuris nori arba calsberg’o arba gubernijos ar da ko kito. bet tiesiog svyturys dominuoja. kalnapilis kazkokias ten filosofijas bande. dabar parodo grazius vaizdelius is lietuvos gyvenimo ir siulo keistis. taip suprantu, kad jis nori, kad as svyturi keisciau i kalnapili, bet man jo tiesiog nereikia. masine alaus rinka manau diktuoja mada. anksciau buvo madingas kalnapilis (kai tik atsirado), paskui utena. dabar svyturys. taip yra. as alaus skonio kaip ir eilinis vartotojas neatsirciau, o kai sedziu bare, tiesiog prasau alaus ir man atnesa svyturio :) net retai kada klausia. taip kad reikia kazka keisti is esmes :)

  18. “Manau ir taip visiems aisku: todel, kad jis ekstremalus, liberalus, seksualus ir t.t. Kuris alus gali pasigirti tokia gausybe budvardziu?” – bet kuris. Tame ir Lino pastebėjimas, jokios šio produkto savybės nepabrėžtos, tai buvo tiesiog menas = gražus saksofonas plakate. Geniali kalbos idėja. Ir viskas. Jokio pozicionavimo. “Ragutis” galėjo bent pažaisti ragučiais. Nes jis toks vienas. Kitas alaus pirkėjas ir dabar net nežino, kad HORN – tai lietuviškas alus, kad jį galima pirkti ir gerti. Jis buvo visai neprastos kokybės ir bene visu litu pigesnis tame bare, kur jo (dėl to!) sočiai atsigerdavau, taigi versija apie prabangų alų atkrenta. Dabar tame buvusiame “Ragučio” firminiame bare šios alaus rūšies nebėra. Liko geniali reklama.

  19. Straipsnis arodytu labai geras, bet kai perskaitai iki galo pasirodo kad apie nieka. Kodel? nes pats autorius straipsnio pradzioje pasako kad “gamykla tiesiog nespėjo reikiamo kiekio gaminti”- tai ko galetu daugiau noreti reklamos uzzsakovai???!!!! o likusi straipsnio dalis skirta konstatavimui kad nesekmingai buvo pakeistas alaus pavadinimas.
    Tai gal tada gerbiamieji ir atpazinkime priezastini rysi tarp nukritusiu pardavimu ir pavadinimo pakeitimo o ne tarp kreatyvu veiksmu ir sukurtos kampanijos veiksmingumo? Nes pirmuoju atveju pakile pardavimai del sekmingos kampanijos, o antruoju atveju pardavimu kritimas del pavadinimo keitimo (nezinai kieno sprendimu keiciamas pavadinimas).
    Juk dar karta pasikartosiu (ko neneigia ir autorius straipsnio pradzioje)- po sitos kampanijos atsiradimo-dristu teigti kad jos isdavoje- alaus gaminti nebespeta!!!
    Kokia isvada- tebesilaikau nuomones kad reklamos kampanija buvo gera, ir palaikau komisijas itekusias medalius kreatyvams; o paziureti i akis sprendimo priemejui del pavadinimo paketimo tai noreciau nors ir siandien….

  20. …perskaiciau paskutini komentara (p. Kestucio) ir …nesusilaikiau nuo savo komentaro.
    Priezastis – nesusipratimas.
    P. Kestutis bande pakomentuoti, issakyti savo nuomone del straipsnio. … taciau komentaras pavirto i nezinia ka… :).
    Taigi sioje vietoje, po sio komentaro, straipsnio autorius p.Linas turetu aiskinti, paaiskinti… na bet jis to nepadare, matomai del paprastos priezasties, elementariuose dalykuose buti dar karta nesuprastam. Tai todel va ir as cia nusprendiau isikisti :) P. Kestuti, straipsnio pradzioje Linas raso, kad po tos reklamines kampanijos Raguciui taip labai gerai sekesi, perkeltine prasme. Priesingai, po tos “puikios” reklamines kampanijos, siu aludariu pardavimai labai krito. Na ir t.t.

  21. Pozicionavimas yra teisingas ir būtinas, jei įmonė neturi tikslo parduoti akinių akliems arba batų batsiuviams. „Kreatyvas“ – reklamos kūrimo elementas, be kurio reklamos tviska šūkiais „Pigu, skanu, greitai“, o prekės ženklai išraiškingai komunikuoja „Moki-veži“ ir pan. Mes nežinome ir ko gero nesužinosime, kaip „Ragutis“ pzicionavo savo produktą. Matome tik tai, kas buvo komunikuota. Galima ilgai diskutuoti dėl produktui priskirtų būdvardžių ir jų realaus ryšio su produktu arba dėl tikslinės grupės, į kurią orientuotas produktas ir į ką buvo nukreipta reklama. Mano manymu minėta reklamos kampanija iki šių klausimų nepriėjo. Tai buvo vienas iš tų atvejų, kada kūrybinė idėja nustelbė reklamuojamą barand’ą. Jei dabar atliktume visuomenės apklausas ko gero daugelis prisimintų garsiuosius būdvardžius, galbūt ir jų asocijaciją su alumi, bet koks tai buvo alus atsakytų tik marketingo specialistai :) , žmonės, turintys fotografinę atmintį, na ir prisiekę „Ragučio“ gerbėjai.

  22. pritariu Linui. manau, kad panasus pavyzdukas- ARVI kalakutai (na, apie kreatyvus ten galima patyleti… greiciau ten buvo animaciniu filmuku kurejai:)). visi paziurejome linksma filmuka apie vistas ir kalakutus, suzinojome, kad yra tokia imone ARVI bet nebegome pirkti kalakutienos (nors ir akcijines kainas centruose paleido). tiesiog nesupratome, kad si mesa ir sveikesne, ir skanesne (beje, jie net neuzsimine apie tai).

  23. Sveikas Linai!! Tu pranokai save:) Is kur pas tave si informacija apie mineta kampanija nezinau, bet teisybes ir realumo ten maziau nei 1% :)) Vidas Komparskas
    AB Ragutis
    Marketingo vadovas
    [email protected]

  24. Malonu sulaukti komentaro iš “Ragučio”. Ačiū! Prašau, pataisykite mane, kurie mano paminėti faktai yra neteisingi ir nerealūs: 1. Aukščiau minėta reklamos kampanija reklamavo “Ragučio” alų. 2. Reklamos kampanija buvo intensyvi ir jos biudžetas buvo gana didelis. 3. Reklama įvairiuose reklamos festivaliuose lamėjo ne vieną prizą. 4. Pasibaigus minėtai reklamos kampanijai, po gana neilgo laikotarpio, vietoj “Ragučio” alaus atsirado alus “Horn”. Natūralus klausimas: jeigu ši reklamos kampanija buvo tokia sėkminga, kad smarkiai padidino “Ragučio” alaus pardavimus ir sustiprino “Ragučio” brand, tai kodėl šis brand buvo pakeistas kitu? Kodėl pakeistas ženklas, į kurį tik ką investuota laaaabai baug pinigų? Man peršasi dvi išvados: nesėkminga reklamos kampanija arba neatsakingas vadovų požiūris į akcininkų turtą. Kadangi tikiu, kad vadovai tikrai atsakingai žiūri į savo pareigas, belieka pirmasis variantas. O gal aš neteisus? Būsiu dėkinagas už situacijos paaiškinimą.

  25. Laba diena, Norėčiau ir aš “įkišti savo trigrašį”. Stebiu nauja HORN alaus reklamą per TV. Nesuprantu- kokiamvartotojų ratui ji skirta. Pozicionavimas tai principai, kuriais vadovaujantis pirkėjas motyvuojamas rinktis būtent mus, o ne konkurentus.Tačiau nesuprantu kaip šis principas taikomas HORN reklamoje. Neaišku ar šis alus skirtas visiškiems “pofigistams” , GYVENIMO NETIKĖLIAMS bet kurioje gyvenimo situacijoje temokanties parodyti gestą …. ? O gal SKRUDŽAMS, kurie gyvenimui brangstant , renkasi pigesnį variantą ( maždaug , suprask- dedu ant visko ir einu
    pigesniu keliu – gerti šio alaus) . O kaip žinia, pigi prekė ne visada gera prekė ( pavyzdys su TELE2 pigiomis bet nekokybiškomis prekėmis). Panašu, kad RAGUTIS su naujos alaus rūšies reklama “lipa ant to paties grėblio” kaip užlipo su RAGUÈIO alumi. Kartojasi ta pati situacija. O jos pabaigoje vėl bus keičiamas alaus pavadinimas … ? Panašu, kad reklamos agentūra , kūrusi abi šias reklamas “užsiciklino”. Pagarbiai,
    DAIVA

  26. Norėčiau patikslinti, kad gerb. Daiva matė ne HORN, o CUBA alaus reklamą. Šis alus yra pozicionuojamas kaip pigus, taigi visiškai logiška, jei po reklamos peršasi išvada – dedu ant visko ir einu pirkti pigaus alaus.

  27. Komentarai apie situaciją:
    Á šią reklaminę kampaniją nebuvo sukišta laabai daug pinigų:)
    HORN po Ragučio kampanijos atsirado tikrai ne dėl to kad ji buvo nevykusi.
    Nors neslėpsiu – gerų rezltatų ji neatnešė – tai tikrai teisybė.
    Á Ragučio prekinį ženklą nebuvo investuota daug pinigų, nes ji buvo palaikomas max. 1,5 metų (negaliu tiksliai pasakyti, nes tuomet dar čia nedirbau).
    Taip pat noriu patikslinti, kad tarp Ragučio ir HORN, buvo dar vienas klejonių periodas: XXL, Original ir Bock alūs.

  28. Klausimelis Linui, o iš kur pas tave informacija, kad Pepsi mažina atsilikimą nuo Coca? Šiaip įdomu, nes aš kažkaip girdėjau priešingai (jei aišku kalbam apie šiuos du konkrečius produktus, o ne visą grupę)

  29. Ačiū Vidui už nuoširdžius komentarus! Taip, alaus pavadinimas buvo pakeistas ne todėl, kad nesuveikė reklamos kampanija. (Dar kartą ačiū už pripažinimą, kad ji neatnešė gerų rezultatų. Reta kompanija pripažįsta, kad padarė klaidą.) Atvirkščiai – iš to, kad buvo pakeistas alaus pavadinimas, aš sprendžiau, kad reklama nesuveikė. Nes priešingu atveju būtų labai kvaila keisti pavadinimą. Pepsi labai sėkmingas laikotarpis buvo jos “Pepsi generation” reklamos kampanija. Pardavimais prekybos centruose Amerikoje ji net lenkė Coke. Tikslaus informacios šaltinio neprisimenu, bet tai gali būti “Fortune”, tie patys Al Ries ir Jack Trout, “Advertising age”, “Brandweek” ar kita media. Bet faktas, kad prieš daug metų jos buvo žymiai labiau nutolusios viena nuo kitos, man įstrigo.

  30. Nebent būtų kitos svarios priežastys. Ar ne taip?

  31. Andriui Vaškevičiui, Jūsų informacija, kad Coca-Cola gėrimas rinkoje – Nr. 1 , yra geraokai pasenusi . PepsiCo šventė pergalę prieš savo pagrindinį konkurentą pirmą kartą per beveik visą amžių trunkantį karą . Biržoje ją įvertino $98,4 mlrd., kas $500 mln. daugiau nei Coca-Cola kapitalizacija. Titanų kova ( baisu net pagalvoti ) prasidėjo dar 19 amžiuje, ir nuo to laiko neatslūgdavo nei minutei. Ir visą šį laiką kompanija Pepsi būdavo “antrojo numerio” vaidmenyje.

    Dabar jai pirmą kartą pavyko užlipti ant Olimpo. 2005 metais Pepsi akcijos išaugo 14%, tuo tarpu kai Coca-Cola vertybiniai popieriai prarado 1,2%. Beje rezultatas dėsningas –teigiamą Pepsi dinamiką rodė visas paskutinis dešimtmetis. Per tą laiką jos pardavimai išaugo 7.2% , lyginant su konkurento 2,4% . O dar 1995 metai Coca-Cola kapitalizacija buvo dukart didesnė, negu Pepsi : atitinkamai $133 mlrd.prieš $59 mlrd. Ir kas įdomiausia. kad Pepsi pergalę užtikrino ne gėrimai “Pepsi-cola”, “7 up” ar “Mirinda”, kurie priešpastatomi analogiškiems konkurento brendams tokiems kaip – “Coca-Cola”, “Sprite” ir “Fanta”. Kompanija Pepsi, tuo metu , kai Coca-Cola ėjo išmintu takeliu, užkariaudavo vis naujas rinkas, plėsdama savo asortimentą. Iš dalies ant prekystalių atsirado gėrimai, kurių sudėtyje nebuvo cukraus. Pepsi visumoje apsiginklavo lozungu “už sveiką gyvenimo būdą”, ir savo produkcijos arsenalą papildė energetiniais gėrimais “Gatorade”, sultimis “Tropicana”, vandeniu “Aquafina”, čipsais “Frito-Lay” ir sausais pusryčiais “Quaker”. Būtent šių produktų dėka kompanija pasiekė tokių laimėjimų – jiems ir tenka didžioji pardavimų dalis. Coca-Cola jau užleido iniciatyvą, ir dabar ji tik seka paskui konkurentą, gamindama analogiškus produktus. Tačiau rinka pasirodė jau užimta… Coca-Cola, tikriausiai, planuoja pataisyti padėtį naujo produkto pagalba. Tai bus gėrimas “Black”, kurį kompanija planuoja pristatyti 2006 metų sausio 15 Paryžiuje.Iš esmės-tai colos ir kavos mišinys. Verta paminėti, kad ta pati Pepsi jau siūlė kažką panašaus, (gėrimas vadinosi “Copa”), bet šio produkto atsisakė dar 1996 metais. Jeigu viltys su šio produkto atsiradimu nepasiteisins, Coca-Colai teks tenkintis “besivejančiojo” vaidmeniu, kartojančio lyderio tiek laimėjimus, tiek klaidas. Kas žino, gal tam, kad kažką pakeisti Coca-Colai reikės sekančių 100 metų.
    Panaudota medžiaga iš : Деловой Петербург

  32. Bet tai geras marketingo direktorius, jei pastabas į komentarus rašinėja, ir dar taip vilingai paslaptingai, kaip devintokė prieš šokius. O Ragui linkiu sekmės nes vanduo geras dabar pas juos :)

  33. griztant prie reklamos… seksualus,muzikalus,paradoksalus,muzikalus,liberalus…juk tai zodziai is suaugusiu/subrendusiu zmoniu zodyno…o kas atsimena butelio kaina parduotuvese?…leiskim, kad normalus zmogus apsidziaugia, kad pagaliau verda alu, aukstos kokybes , skirta butent man , butent aukstos kokybes…nueina i parduotuve, o kaina alaus , net eiliniam pijokui prieinama:-)

  34. Žodžiai “blogas” ir “geras”, o tuo labiau “blogiausias” reikalauja apibrėžti kriterijus, pagal kuriuos priklijuojame vieną iš šių etikečių. Galimas dalykas, kad pagal kai kuriuos kriterijus Ragučio reklaminės kampanijos yra blogos, tačiau matuojant pagal kitus – kelia pagarbą. Vienas iš kriterijų galėtų būti įmonės pardavimai, nes daugelis kompanijų kaip tik to siekia savo komunikacija. http://www.info.lt: Per 2005 m. “Ragutis” Lietuvoje pardavė 7,7 proc. daugiau alaus nei per tą patį laikotarpį 2004 m. (2005 m. parduota 27,94 mln. l., 2004 m. – 25,93 mln. l. alaus) ir taip antrus metus iš eilės tapo sparčiausiai augančiu tarp didžiųjų alaus gamintojų. Rinkos dalį Ragutis padidino nuo 10.5 iki 10.8.
    Jūs galite negerti Ragučio alaus ir jums gali nepatikti jo reklaminės kampanijos, bet tai yra tik atskirų žmonių asmeninės nuomonės, kurios nebūtinai sutampa su faktais ir skaičiais.
    Jei net ir blogiausios reklaminės kampanijos padeda tapti geriausiomis kompanijomis, gal tai nėra taip jau blogai? ;)

  35. Noriu pasidalinti savo nuomone apie “Ragucio” reklamine kampanija. Mano nuomone reklamos kampanija stipriai issukta buvo del vienos priezasties -irodyti akcininkams, kad tikrai laikas keisti varda bei aisku pozicija. Ir tai pavyko:)))

  37. Daivai Raimondai Kurapkienei trumpas komentaras. coca cola kaip gerimas vis dar islieka gerimas nr.1 pasaulyje. kad pepsi kompanija nesugebedama pralenkti coca cola pasuko kitu keliu yra kitas reikalas. galbut jei coca cola isiverztu i kitas rinkas su kitais visiskai nesusijusiais produktais irgi padidintu savo pelna. Bet ar tokia strategija teisinga? nepamirskime kad blogos naujienos viename sektoriuje neigiamai veiks kitus.

  38. to Kestutis Navikauskas: Su kai kuriais Tamstos teiginiais sutinku ir manau, kad ponui Linui tikrai vertėtu atkreipti dėmesį į savo “fanatišką” manierą reikšti mintis ir juolab pristatynėti “Pozicionavimą” kaip naująją “svieto” religija. Tik nesupratau kuo gi Tamstai užkliuvo rusiškieji filmai ir serialai??? Kvepia rusofobija, o tai jau nėra išmintingo žmogaus bruožas. Šie filmai – tai bene vienintelis vertas dėmesio dalykas, kuris rodomas per mūsų “vietines” TV.

  39. to Andrius Vaškevičius Ponas Andriau, nemanau kad pvz su Coca Cola yra tinkamas šioje situacijoje. Nepamirškime kiek metų šitai kompanijai. Jos prekinis ženklas man asmeniškai žinomas nuo pat mažens (manau kiti galėtu man pritarti). Coca Cola reklamos yra labiau primenančios apie šį produktą, nei skatinančios jį pirkti, net gi pasakyčiau – tai jau šios kompanijos prestižo reikalas leisti panašias reklamas. Be to, tokios reklamos padeda “užauginti” naująją vartotojų kartą.

  40. Sveiki,gaila,kad taip velai skaitau visus siuos komentarus susijusius su Raguciu…Taciau pilnai pritariu Dariui Pietariui (kurio seminaruose esu nekart dalyvaves,manau tikrai cia jis…),jo nuomone yra ypac objektyvi…Linui,kaip pozicionavimo atstovui tikrai pavyko parasyti nebloga straipsni,tai jo darbas…:) Taciau nors ir Ragutis yra man ir “nedraugas” visgi turiu likti jo puseje…O Jums ,Linai linkiu ir toliau inesti kuo astresniu straipsniu,kurie sukelia daugiau komentaru,nei duoda naudos mastant apie pozicionavima…Sekmes visiems !

  41. Reklama puikiai atlko savo darba, pati gamykla nebespejo gaminti, tai ragucio beda, ne “kreatyvu”. “Po šios reklamos kampanijos visi puolė pirkti Ragučio alų, pirkti tokiais dideliais kiekiais, kad gamykla tiesiog nespėjo reikiamo kiekio gaminti.”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *